当机器人退化为家电，人们并不愿意为高溢价买单。
作者 | 秀松
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编辑 | 余快
“每逢业绩不好，最悲催的就是职业经理人，被推出来顶包然后辞退走人。”
家用扫地机公司电商运营高管文凯摇着头，愁眉苦脸地告诉雷峰网，在他之前，已有多名电商平台负责人被离职，他自觉非常危险，指不定哪天就被踢掉饭碗，因此不得不为提桶跑路做准备。
一切的根源在于，经历过两年暴涨的家用扫地机，今年的增长骤然放缓。奥维云网的数据显示，今年上半年扫地机零售额同比增长了9%，但销量却下滑了28.3%。
文凯告诉雷峰网，实际数据更糟，大家原本指望着618能够冲一波量，但都以惨淡收场：以天猫平台为例，相较去年618，科沃斯、石头只有差不多十个点的增长，云鲸几乎零增长，有厂商宣称增长好几倍，但其实是做的数据。
扫地机销量惨淡的同时，曾被誉为“扫地茅”的石头，股价从去年每股千元直降至如今的200多元，市值跌去近700多亿 ；另外，家用扫地机一哥，科沃斯的市值较上年高位也折损近千亿。
文凯认为，扫地机市场萎靡不振固然与宏观环境相关，但行业本身也缺乏更大的想象空间，正在面临一次结构化调整。
“2019-2021年的盛况已经没了，砸钱搞营销带来的转化很难起量，数据反馈到公司，各大电商平台负责人首当其冲要担责，但即便换人，也难起到立竿见影的效果，今年双十一估计也悬。”
实际上，今年家用扫地机市场不景气大家有目共睹，不少业者对雷峰网表示，根本原因是家用扫地机已经到了瓶颈期，前几年靠着品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。
与之对应的是，占据扫地机行业近九成份额的CR4（行业前四名份额集中度指标）四小龙：科沃斯、石头、云鲸、追觅（为小米代工），都开始进行经营计划调整，比如科沃斯早早砍掉了商用清洁机器人团队，石头开始触及造车业务，云鲸则进行了一次结构调整，追觅也优化掉了商用团队。
同时，每一次经营调整都伴随着人事变动。
雷峰网获悉，科沃斯商用清洁机器人负责人高倩、CTO邵长东、天猫平台负责人均已离职；追觅两位联合创始人吴鹏、王生乐、CFO孙景也已离开团队；并且，CR4都开启秘密裁员，规模从数十人到数百人不等。
从前两年的风口，一度诞生过“扫地茅”的扫地机行业，到如今CR4先后调整经营计划、裁员，显然，家用扫地机行业已不再岁月静好，取而代之的是市场疲软、内卷与价格厮杀。
01
内卷的扫地机：四小龙
堆料拔上限，白牌机恶性拉下限
国内家用扫地机器人阵营可分为两个圈子，一类以CR4科沃斯、石头、云鲸、追觅为代表的扫地机四小龙，市占率接近90%。
剩下的归为另一类，争夺余下10%左右的市场。
这两大圈子层级分明，各有不同的目标受众。
CR4的主要受众是城市中产，相当一部分是年轻人，这些人对扫地清洁需求大，消费能力较强，喜欢新事物，愿意为极客技术买单，花几千块尝鲜很正常；而CR4之外的品牌受众，消费能力相对较弱，属于价格敏感型用户。
如果以价格来划分，大致可以将扫地机分为三类：低端（<1500元），中端（1500-3000元），高端（>3000元）。低端扫地机功能单一，采用类似陀螺仪的导航方式，清洁效率并不高；中端机基本上涵盖全功能，但在产品力、细节方面还有欠缺；高端机不只是全功能，还加入了AI能力、语音交互、手势识别等等智能化设计。
目前，CR4的主力机型为中高端，基本不碰低端；中端存在类似像海尔、美的等传统家电品牌与一些腰部企业如银星、甲壳虫、由利等等；低端则大部分是白牌产品。
价格分明的背后 ，是消费分级的缩影，因消费能力导致的市场差异，造成当下的扫地机行业非常内卷。并且，这种内卷也呈现出不同特征。
圈内卷
CR4是一个圈子，剩下的是另一个圈子，这两大圈子很少会“跨界”。
CR4不会大规模降价去降维打击低端市场；其余的扫地机企业也很难进军高端市场，二者都只会在各自的圈子里竞争。即便有企业想要出圈，但现阶段几乎不太可能，归根到底，各有各的难处。
其一，就目前来看，扫地机并非刚需，属于锦上添花、增加生活小确幸的一种消费品。
扫地机从业者林文告诉雷峰网，扫地机最早的一批忠实用户，是一线白领、技术发烧友，可以统称城市中产。这部分人还没有高产的经济实力，没有数百平的大house，也请不起专业清洁工打扫卫生，但又觉得搞清洁浪费时间，远远不如工作的价值，因此买一个扫地机，既能解决生活麻烦，又能尝鲜给生活增加科技感。
以科沃斯地宝D9为例，2013年下半年上市，采用LDS将扫地机从随机清扫带入规划清扫，可以说是划时代产品。
但D930的上市首发价为5980元，而iPhone5只需要5288元，在当时，花6000元去买一个扫地机，是一件既需要勇气，也需要实力的事情。
城市中产人群对于品牌、技术、服务、功能迭代等要求很高，市场需求反馈到生产端，倒逼这些企业需要不断研发新技术，开拓新功能。这些研发成本、渠道成本、营销成本、人力成本等都算上去，扫地机价格很难有大幅下调的空间。
林文表示，现阶段高端全功能家用扫地机的整机成本已经可以做到1500元以内，但企业至少需要保持40～50%的毛利率，才能cover掉前期的研发投入、营销等各项开支。所以像科沃斯、石头等头部大厂的高端机型，价格基本3500+，很难下沉至二三线市场。
“科沃斯、石头根本不会去做千元机，那不是他们的基本盘，消费能力不强，没有多少利润空间。”
实际上，CR4的真正战场是高端机，例如石头，在脱离小米之后，只做中高端。今年各厂商发布的产品，如石头G10S/PRO、科沃斯T10 TURBO、追觅S10/X10、云鲸J3等等全是高端产品。这些高端产品在功能上非常拼，比如自清洁、AI摄像头、语音通话等等，只要一家推出新功能，其余三家便立马跟进，只是算法、精度等有差异。
林文直言，追觅是CR4中最卷的一家，“别人一年发一款，他就发两款。”
其二，CR4难下沉，但二三线市场也有品牌，然而这些牌子也无法进军高端，也只能在自己的圈子里卷。
用家用扫地机创业者陈勇的话形容就是“账上没有1个亿的资金，就别在这个市场玩儿了”。
原因有二：
一，扫地机从demo到产品上市，研发、管理、人力、供应链等固定成本，产品上市，销售、渠道等各种费用，开支较大，单单企业的正常经营流转，每年保守也需要数千万的开支。
此外，即便产品上市，还要与其他品牌竞争，整个扫地机市场内卷严重，小品牌更难跑量，没有一定的资金储备，企业很难存活下去。
二，家用扫地机属于To C产品，重营销，通过签约代言人、广告投放等方式进行转化，是基本手段。
比如科沃斯能快速起量，一个很重要的原因是，在行业尚未重视广告营销时，率先在天猫做了广告推广，并且在2016年就签约当时红得发紫的钟汉良，而在接下来的代言人中，像吴磊、玄彬，无一不是明星大腕。
不止科沃斯，CR4的其他三家，石头签了肖战，云鲸签了刘涛，追觅则聘请苏炳添、张若昀作为代言人。
这些明星的代言费自然不菲，动辄千万。
根据科沃斯2021年年报，其市场营销推广及广告费用为18.68亿元，对应的，石头为6.4亿元，分别占当年营收的约14%和11%。
云鲸追觅虽然没有公开数据，但据业内人士透露，云鲸在广告投放上投入重金，曾在包括分众传媒在内的平台投了近5000万，且不保证转化，其在小红书等种草平台也花费不赀；而追觅则花了数亿元做广告营销，还签约多特蒙德做联名。
比起CR4的大手大脚，二三线品牌本身就缺乏资金，更不可能花费千万甚至上亿打广告，自然也不会形成品牌效应，加之技术弱，产品力很难满足城市中产的需求，这些牌子几乎无法在一线立足。
这就造成了当前扫地机的内卷现象：接近90%的市场，只有CR4卷；而剩下的10%，却有数十家企业在卷。
“人家签的都是明星大腕，花钱做投放，建设品牌，你做了一款扫地机，别人听都没听说过，怎么可能下单？”
陈勇语气颇为郁闷，也非常无奈，完全无法和CR4竞争，只得去卷那10%左右的市场。
而这百分之十，还有不少是传统家电玩家，如美的、海尔等家电大厂。
但据从业者透露，美的、海尔等品牌的扫地机，实际上是做贴牌，整机由类似银星、华芯等供应商做代工，自身负责销售、售后服务等环节。
不过，即便是找人代工，这些厂商也可凭借既有的品牌优势和渠道，占据一定的市场，虽然比上（CR4）不足，但比下有余。
总而言之，在陈勇看来，家用扫地机行业突出一个字：卷。
价格战
虽然两个圈子分属不同的企业在卷，但卷的形式却别无二致：同样的功能，价格比友商低；同样的价格，产品力比友商更强。
对于CR4来说，中高端机型基本上都是全功能，很难再玩出新花样，在极度内卷的市场里，降价是最直接有效的手段。
以天猫平台为例，科沃斯地宝T10 Omni从4699元降价至3999元，石头G10则从3999元降至3499元，追觅S10也从4599元降至3799元，整体降价幅度在500-800元，加上双十一预订、平台优惠等，实际降价幅度更大。
“几乎这些高端机型都有不同程度的降价。”另一位从业者张军告诉雷峰网，这也是不得已而为之，上半年扫地机市场增长缓慢，已现疲态，下半年如不降价，生意会愈发惨淡。
降价之外，在线下市场，CR4都推出了不同的优惠，比如买追觅S10或W10 pro，还会送雨伞、水杯以及配件之类的赠品。
张军认为，由于宏观因素影响，高端市场的消费群体显然比低端市场更具购买力，而高端机本身的降价空间也足，通过降价来拉动高端市场销量，无疑是正确的选择。
而CR4之外的品牌，价格战更猛烈，除了数十家中低端品牌内卷外，还存在大量白牌机。
在某电商平台上，随处可见大量的白牌机，价格从数十元到数百元不等，有的销量看起来还不错。
张军表示，这些白牌机纯粹是把“底盘+清扫模块”放在一起，凑成一个整机，能跑能动能转即可，不讲究清洁效率和质量，更别提语音交互、手势识别等AI功能，连玩具都算不上。
然而这些白牌机的存在，却实实在在是中低端品牌的心病。
所谓中低端品牌，虽然产品力比不上CR4，但也基本上往全功能走，只是选用的零部件，如传感器、导航模块更便宜，整体成本更低，即便精度差一点，却能满足扫地需求。
白牌机的出现，让中低端品牌显得非常尴尬：比上不足，比下也不足。
能买得起千元机的，多花点钱可以买科沃斯的丐版，产品质量、售后服务有保障；千元以下的机型，有美的、海尔这类家电品牌，更低端的可以买白牌机，价格非常便宜。
因此，对于这些品牌力弱的中低端扫地机，最致命的或许不是CR4下沉进行降维打击，反而是这些白牌机凭借价格优势自下而上革他们的命。
从整个扫地机行业来看，虽有两个不同的圈子，其面临的问题却都一样：增长乏力加剧内卷，各品牌都在自己圈子里跑马圈地，互相缠斗。
表面上，扫地机市场增长缓慢与宏观环境相关，然而这并非主要因素，更深层次的原因在于，家用扫地机器人已经脱离机器人的范畴，成了新时期的“大家电”，家电本身具备周期性。因此不难理解，在经历2019-2021年的繁荣之后，扫地机走入了低谷期。
02
机器人的设定，
已沦为“非刚需大家电”
在家用扫地机还在使用陀螺仪导航的时代，其最大的特性不是扫地，而是机器人。
人们头一次发现，扫地这个简单枯燥的活儿，可以由机器人来替代。
也正是贴了机器人的标签，为家用扫地机积累了最早的客户，他们是对技术感冒的工程师，对新技术好奇的极客，以及喜欢尝鲜的城市中产。
但随着SLAM技术、激光雷达，甚至dToF的成熟，家用扫地机行业也从最早的极客圈，拓展至更广阔的消费圈，成为新家电，同时也褪去了“机器人”的标签。
投资人方云认为，这不是一次简单的“去标签”，而是意味着家用扫地机的身份退位：从象征高科技的机器人，转变为一种寻常的、可替代人力的家用电器。
这种变化反映到消费端的特征是，人们可以容忍机器人出各种故障，哪怕磕磕碰碰、清扫不干净，但却无法忍受一件成熟的工具竟然不称手，消费者并不愿为扫地机的高溢价买单。
类似的消费心理还有：扫地机作为家电，理应具备更长的使用寿命，而不是一年一换。
“消费者不可能全是为爱发电，家用电器怎么也得用个几年吧？”
方云表示，这种角色上的变化，意味着扫地机正经历“祛魅”过程，不论是前沿的技术极客还是普通消费者，都不再把扫地机当成机器人，而是智能化家电。
但凡家电，都存在周期性调节。
过去几年，家用扫地机经历了技术周期（科沃斯、石头先后崛起）、产品周期（2019年云鲸凭借扫拖一体、自清洁抹布功能杀出重围）、消费周期（扫地机行业成熟，市场爆发）；已完成一次“技术-产品-消费”的完整发展周期。
因此，家用扫地机增长缓慢，也恰好处于下行周期之内。
另一位投资人王涛认为，即便作为新家电，与传统白电相比，家用扫地机的地位也很尴尬。
“传统三大件，冰箱空调洗衣机，冰箱空调可以制冷，具备不可替代性；洗衣机可以解放人的双手，节约大量时间，脱水、烘干等功能非常实用；但扫地机解决的是简单劳动，非刚需。”
王涛表示，扫地机与白电的差异还表现在另一方面：白电走的是前装路线，现阶段的扫地机显然不具备这个条件。
“房地产公司设计户型时，会给冰箱预留插座，给空调外机预留空间，给洗衣机留出水口，但没见过给扫地机专门预留基座空间和出水口的。”
这意味着用户在购买扫地机之后，并非即插即用，而需要单独为扫地机寻找空间，布置充电插口、水管等，很多户型要加装管道非常麻烦，无疑增加了使用成本。
虽然有部分扫地机品牌开始做前装，但王涛认为，短期内并不现实，因为扫地机的市场接受度还没有像三大白电一样普及，渗透率非常低，扫地机品牌很难逾越房地产这座大山。
目前的家用扫地机，属于改善型消费——即便没有，对工作生活影响也不大。并且，越来越多的人意识到，扫地机只是工具，清洁效果及效率是真正核心，而当前CR4在扫地机上面加载各种传感器、集成AI功能，无疑增添了许多成本，一些消费者并不愿意为此买单。
不过，渗透率低意味着发展空间大，扫地机从机器人“退化”为新家电，也会走上传统白电的道路，即经历周期性波动，伴随着消费升级而逐渐走进家庭，在未来成为新的“几大件之一”。
03
四小龙求变：
造车、To B、调组织
高处不胜寒。
这是已经上市的科沃斯和石头的真实写照，市值从千亿到百亿，股价从“扫地茅”到“韭菜茅”，两家头部公司的一举一动，都备受市场关注。
而扫地机市场近两年来最大的新闻，便是石头造车。
2022年初，媒体曝出洛轲汽车于去年底获得1亿美金融资，随后不久又传来洛轲汽车获得2亿美金D轮融资。
前有小米，后有石头，都选择在几乎处于造车红海时进入并不擅长的领域。
不少人对石头能否造车持怀疑态度，毕竟造车成本远高于扫地机，前期完全是“烧钱”，石头一无技术基因，二无小米的资本实力，三无造车经验，要入局汽车行业，非常困难。
但在张军看来，石头造车已是铁板钉钉，昌敬是一个非常优秀的产品经理，这类人懂产品，懂成本控制；而在技术侧，石头挖来了威马汽车的CTO闫枫，补齐技术短板，因此把车造出来不成问题，但能否起量，还不得而知。
张军认为，不管成功与否，造车一事本身就释放出石头想要打造第二增长曲线的信号，甚至在未来会重新调整经营重心。
原因无它：扫地机足够卷，市场很难短时间内再有一次大爆发。即便从长期来看，扫地机市场会伴随着技术成熟、成本下探以及消费升级而进一步扩张，但眼下石头需要另一座“发动机”。
事实上，在打造第二增长曲线这条路上，石头还尝试过做商用清洁机器人，2021年6月曾上线首个商用清洁机器人，主打商超、医院等场景。无独有偶，科沃斯也曾组建团队进军商用清洁机器人，并于2021年5月发布商用清洁产品“程犀”。
左：石头；右：科沃斯“程犀”
不过两巨头的商用清洁事业才刚起步，就已被扼杀于襁褓之中。
据业内人士透露，石头和科沃斯商用清洁业务已经被砍掉，相关团队要么被裁，要么被打散。科沃斯商用清洁团队也已被撤，相关负责人离职。
商用清洁从业者雷海告诉雷峰网，同样是清洁领域，科沃斯、石头长于to C，但商用清洁是to B，二者有很大的区别。
比如，to C扫地机可以通过营销、打广告触及消费者，从而快速起量；但商用清洁并不适合走营销模式，因为客户是企业，要算明细账；并且B端客户的决策链条很长，就连很多做商用清洁的企业，一开始都不知道自己的真正客户是谁，需要花很长时间去了解市场，更别提做to C的企业突然做to B。
雷海认为，科沃斯、石头做商用清洁，目的是通过做to B的产品，积累技术经验，进一步反哺到C端产品上，并非真的要做to B市场。况且当前的商用清洁并不盈利，对于科沃斯、石头而言，只能浅尝辄止。
两巨头之外，追觅也传出做商用清洁的消息，但据从业者爆料，其商用团队负责人王亮已经离职，团队被裁，也没有推出产品。
而云鲸，虽然没有传出业务调整的消息，但在组织架构方面却做了许多调整。
雷海认为，云鲸当前的困局在于，曾经的天才发明，首创扫拖一体的产品功能，窗口期已过，其余几家都已跟上脚步，从J1到J3，产品迭代速度较慢，并且没有更多的新花样。另外，云鲸的产品矩阵很单一，只有J系列，并且都是高端机，并没有做中端市场，因此今年增长非常乏力。
从CR4的各种“变阵”不难看出，当前家用扫地机确乎已经进入瓶颈期，各品牌都在寻求破局之道，一部分效果不佳，另一部分还需时间验证。
04
结语
“当前中高端家用扫地机价格仍然很贵，倘若CR4的全功能系产品能够降至2000元以内，市场将全被激发，但基本不可能。”
陈勇表示，CR4前期投入很多研发，各种成本叠加起来，还要保持一定的利润，最终要通过产品消化，现阶段还无法做到，这或许要依赖整个供应链、技术成本的下探。
就像手机一样，早期有无数个品牌竞争，到最后只剩下几家，而全功能手机，也可以做到千元以内，从而形成低中高的产品价格矩阵，每个价位都有对应的品牌。
但这个过程必将非常惨烈，也许有的企业，已经等不到那天了。
备注：文凯、林文、陈勇、张军、方云、王涛、雷海均为化名。
本文为扫地机器人系列预热篇，接下来将逐一报道CR4崛起过程中不为人知的江湖往事，欢迎添加作者高秀松微信gaoling9789私聊。
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