文 | 山核桃
2022年的前三季度，对创业十二年的知乎来说，发生了三件大事。
第一件是归港上市，但首日大跌23%；第二件是披露商业化进程，盐选会员突破1000万；第三件就是这份喜忧参半的Q3财报。
(资料图片仅供参考)
作为中文互联网唯一定位为高质量内容的问答社区，知乎的2022年Q3财报（未经审计）显示，其营收达到9.12亿元，同比增长11%，净亏损环比减少39%，两项成绩均超出分析师的预期。
在财报电话会上，董事长兼CEO周源表示：“第三季度业绩使知乎更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”
一边寻求短期盈利，一边押注新赛道，细看这份财报，知乎想要赚钱的代价正越来越大。
增收不增利的知乎
谢邀，人在南京，这篇回答是关于知乎的Q3财报。一句话总结Q3财报，知乎还是在走“收入越多，亏损越多”的老路。
首先来看营收，2022年第三季度，知乎营收达到9.12亿元，虽然同比增长11%，但环比来看，增长势头已放缓。
2020年，无疑是知乎营收增速最好的时代。2020年第三季度，知乎营收环比增速曾达46%，但随后便进入了震荡阶段。进入2022年以来，知乎第二季度营收环比增速曾恢复至12.48%，但三季度营收环比又下降至9.5%。
显然，知乎已告别了高增长时代。
其次来看MAU（月活跃用户人数）。本季度知乎MAU达到9700万，上个季度这个数字是1.059亿，环比下降0.8%。这并不是一个好兆头，此前知乎的MAU水平均维持在1亿红线之上。
当然，坏消息里也有好消息，比如，知乎越来越会从会员池里赚钱了。
从月付费会员数来看，付费会员数的基本盘正在扩容。从2022年Q1的690万上升到了1090万，知乎付费率已达到了11.2%，虽然这跟爱奇艺等长视频平台接近25%的付费率仍有距离，但明显高于隔壁“小破站”8.6%的水平。
这背后的核心原因当然源自知乎对商业化的探索，这从营收结构的变化可见一斑。
2019年，和大多数的内容型社区类似，知乎靠着广告业务撑起基本盘，但目前已形成了广告、商业化解决方案、付费会员收入以及职业教育收入“四轮驱动”的营收结构。
但不同的轮子，有着不同的命运，并不是所有的轮子都能跑起来。
自2022年Q2付费会员业务首超广告业务成为知乎营收第一大支柱后，会员业务保持持续增长，占比达到了36.8%。
被周源寄予厚望的职业教育板块同样表现不俗，今年三季度收入同比增长457.5%，营收占比提升至8.6%，在业绩交流会上，周源表示，未来教育业务的占比还将持续提升。
相比之下，广告业务与商业化解决方案业务依旧没走出阴影，这当然与大环境的“寒气”息息相关，但同样也是作为内容社区的知乎迈向商业化所要付出的代价。
广告与社区体验这门“玄学”的平衡，包括B站、小红书等身头部社区平台也都难以找出解决方案。
值得一提的是，稍显起色的内容商业化解决方案业务在第三季度收入仅为2.65亿元，对比2021年同期的2.78亿元，下滑4.7%。
所谓的内容商业化解决方案可以理解为“软广”，本质就是竞价排名。虽然，知乎在招股书上表示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍，但知乎靠“软广”赚钱的基础正是社区独有的信任感氛围。
也就是说，内容商业化解决方案业务与用户体验还是“一荣俱荣，一损俱损”。
同时，知乎的“软广”对腰部品牌商而言并不友好。一位成人教育培训品牌的运营向财经无忌表示：“知乎更侧重于大品牌的传播，作为腰部品牌，我们的转化率并不是很高。”
更为关键的是，向外界频繁展现其商业化实力的知乎亏损也在进一步加大。2020年知乎净亏损5.18亿元，2021年这个数字达到了12.99亿，而到了2022年第三季度，知乎调整后净亏损为2.5亿元，环比虽然下降了，但同比扩大了122.95％；
亏损加剧，背后的原因其实是一笔人人都会算的账——知乎营收增长付出的代价实在太高。
从营业成本看，进入2022年以来，知乎营业成本维持在高位，Q3季度营业成本从Q2的4.36亿元抬升到4.67亿元，毛利水平也达到了2022年的最高点。
新水手拉不动大船
除了基本的会员付费模式外，内容社区的变现模式无非三种：广告、电商与游戏。对绝大多数的内容社区而言，电商与广告都是最终的归宿，知乎也一样。
但区别于小红书等自带种草基因的平台，知乎的商流基因是“知识”，这也就自然延伸出了知乎商业化的核心逻辑——知识付费。
如何付费？一靠会员付费业务，二靠职业教育业务。
首先是，已成为知乎营收的第一大支柱的会员付费业务。自2016年起，知乎开始试水知识付费模式，此后相继频频推出一系列令人眼花缭乱的内容付费产品，比如“值乎”、“知乎 Live”、“知乎书店”、“知识市场”、“知乎会员”等。
2019 年，在原“超级会员”的基础上，知乎正式推出“盐选会员”，随后围绕盐选会员退出了“盐选专栏”、会员业务的绝大部分收入也来自于此。
根据知乎官方的说法，“盐选”的意思是就像从海水中提取干货（盐）一样，背后的逻辑其实是通过设置分级付费模式，进一步对具有购买力的用户进行“提纯”。
但前提是，知乎需要维持好创作者生态与自身社区生态。
要想维持好创作者生态，就必须让创作者看见变现的可能。知乎的模式也并不复杂，简单来说，就是“引进头部大咖IP+扶持腰部创作者”。
过去多年，围绕知乎“大V出走”的话题已屡见不鲜，无论是与今日头条的抢人大战，还是大V“兔撕鸡大老爷”带领的“出走知乎计划”.....自知乎加快商业化探索以来，头部大V的出逃对知乎来说已不是新鲜事。
出走的原因，也并不难理解，在商业化的探索上，头部大V和知乎的步调并不一致。
意识到这一点后，知乎目前的大V模式走向了严肃与专业化，通过引进包括华裔数学家张益唐等一大批学术顶流，稳住专业人设。
但实际驱动会员付费的内容则是中腰部创作者，但坦白来说，专业优质的内容并没有这么多，这就导致了知乎的知识付费内容生态逐步演变成了“网文画风”。
一位今年3月刚开始在知乎写文的写手布丁（化名）告诉财经无忌，在 知乎签约的方式有三种，一是绿色通道（类似内推，题材有所限制，但审核周期较快），二是后台投稿，三是被制作人捞。
所谓的制作人是知乎盐选专栏的制作人，负责创作者签约以及审核品控。“知乎的分成还是很可观的，上架盐选后分成是五五开。就题材而言，现在现言（现代言情）已经很卷了，爽文、穿越等题材对新人很友好。”
布丁告诉财经无忌，知乎的扶持策略是“签文，不签人”，这代表着知乎建立起了一套“知乎文”的内容标准，这也提升了爆款的可能性。
数据也验证这一点，第三季度财报显示，知乎盐选创作者同比增长近 40%，爆款盐选专栏同比新增超过 130%。
但尽管分成可观，但对中腰部创作者而言，却仍然面临着流量不稳定的问题。
布丁表示，为了能够快速电签过稿，写手们会私下里研究制作人的喜爱，分析过稿要求与过稿时间，她目前的感觉是，知乎的流量不稳定，且审核周期越来越长。
除了会员付费业务外，知乎锚定的另一个新业务是职业教育培训。
知乎做职业教育培训当然有显著优势，一方面得益于知识社区的内容生态基础，另一方面则是创作者生态。职业教育培训可以帮助知乎迅速打造从“内容-交易”的闭环，同样课程内容也可以反哺创作者，实现内循环。
职业教育是一门依赖口碑的慢生意，知乎通过“自研+投资”的路径，期冀实现弯道超车。
2021年，知乎首次将其职业教育相关内容打造为独立产品，旗下教育团队推出“产品练习生”App。同一年，知乎砸下1亿多元投资了两家成人教育公司，一是财经会计在线培训平台上海品职教育，另一个则是提供留学培训和申请服务的趴趴教育。
今年12 月， 知乎正式推出成人教育平台App「知学堂」 。财经无忌浏览「知学堂」发现，目前上线6门课程，涉及写作变现、全媒体运营、考研、影视制作、数据分析等内容。
「知学堂」目前处于前期推广阶段，为了卖课，知乎以”邀请好友推荐返现”的形式引流。
图片来源：知学堂截图
左手自研，右手投资，实则是知乎“求稳”心态的体现。但一位成人教育培训品牌的运营向财经无忌表示，“职业教育培训拼的还是课程质量，价格以及老师资源。”
而知乎在现有职业教育产品的打磨上与专业教育培训公司相比还有很长的路要走。
财经无忌以“知乎 课程”为关键词，在黑猫投诉平台上，相关课程投诉超700条，共性问题聚焦在知乎课程内容的文不对版、服务态度差、课程质量旧等问题。
部分消费者针对知乎“零基础写作变现直播课”、“全媒体运营师”、“考研”等课程提出质疑。一位购买了知乎零基础变现直播课的消费者表示：“参加课程后我发现该课的内容并非像知乎发布的海报中宣传的那样。”
图片来源：黑猫投诉
上述成人教育品牌运营告诉财经无忌：“运营同样也是驱动用户付费的主要因素。如果老师足够优秀，运营的作用不是太显著，但如果缺乏老师资源，更多靠的就是后期的服务。”
想赚钱的知乎，变得越来越不像自己
在晚点LatePost发布的《“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生”》一文中，作者王汉洋提供了一个观察知乎的新视角。
他提到，作为知乎官方筛选的优质回答栏目「进站必看」，排序前十回答的答主里，有一位超过一年没回答过问题；两位两年没回答过问题；还有两位超过三年没回答过问题。
而作为对比，同为内容社区，也同样饱受商业化争议的B站，在入站必刷的「历史经典」区，排序前十名的Up主都还在更新。
这意味着，在中国的内容社区平台集体奔赴商业化探索的同时，分野已经形成，都想要赚钱，但知乎确实是距离自己最初的样子最远的一个。
从创始人周源自己的话语中，你可以清晰看出这一点。
2014年，周源说：“量增加不等于社区成长，反而导致你没有预见的问题产生”。当时的他反对“流量至上”的原则，知乎以知识、信任化的圈层为中心。
到了2016年知乎迈入商业化探索，周源回应了“知乎未来将如何发展”的问题，提到了知乎的广告与建立知识服务市场的愿望，并表示知乎将从社区变成一个大型的知识平台，尤为关注四点：
•使用场景与用户需求
•连接更多组织和机构以形成丰富的网络
•实现和平台媒体价值相当的广告收入以及建立知识服务市场
•让进入市场的知识工作者先富起来。
而在今年回港上市时，周源提出“生态第一”的战略，关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围以及匹配社区发展节奏的商业化增速。
从一个反对流量的社区到一个积极拥抱商业化的平台，在赚钱这件事上，知乎什么都想要。
“什么都想要”当然是所有内容社区平台最好的结果，但现实是知乎无法做到——一方面高质量内容社区的高门槛与大众化内容的低门槛，如果想要兼得，就必须做好内容的区隔，这极为考验知乎的运营能力；另一方面，这与知识的本质属性天然相关，流量天然青睐那些更有趣、更刺激的内容，而当一个内容社区选择对外开放，拥抱流量，与知识的距离或许就会越来越远。
在周源最新发布的一篇文章中，他这样阐述了自己对一家“好公司”的定义：有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。
仅凭这两点，似乎无法定义知乎是否是一家“好公司”：因为它既没有做到“有些钱不赚”——内容社区的变现模式，除了游戏，它都尝试过；它也没有做到“赚钱”，直至今日，它还在亏损。
应受访者要求，文中“布丁”为化名
参考资料：
1、如何评价知乎的商业化？远川商业评论
2、知乎大V的再次出走 界面新闻
3、“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生” 晚点LatePost
