文|天羽
来源|博望财经
近日，一年销售12亿片的“21金维他”走上了上市之路，其母公司杭州民生健康药业股份有限公司（简称 \" 民生健康 \"）通过了创业板IPO申请。不过，深交所也要求其就“产品结构单一是否对持续经营能力有重大不利影响，及应对相关风险具体措施”进行说明。
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虽然“21金维他”销售收入超过4亿元，毛利率超过70%，占民生健康营收比例近90%，但数据亮眼的同时，也暴露了其过度依赖单一产品的弊端，一旦遭遇外部打击，则很难靠自身能力快速回血。
据悉，本轮IPO民生健康拟募集资金4.65亿元，其中3.29亿元将用于“保健食品智能化生产线技改项目”、4161.43万元将用于“民生健康研发中心技改项目”等。但根据其在研产品及上市计划，短期内民生健康又如何依靠渠道优化等方式，打破僵局，赢得深交所信任？
01
常年依赖大单品，营收结构单一
作为国内第一个多维元素类OTC药品，“21金维他”早在2002年，就凭借强大的营销能力，将保健品的概念广而告之，并在央视重金投入广告，使其销售额一度超过1亿元。据其招股书显示，2019年～2021年，民生健康的营收分别为3.50亿元、4.39亿元、4.89亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为4369.12万元、5071.86万元、7022.43万元。
报告期内，维生素与矿物质补充剂产品营收占比均超过90%，仅2021年，该类产品营收占比高达96.23%。一直以来“21金维他”都是民生健康的营收主力，然而已经36岁的“21金维他”终究抵不过变化无常的市场，2021年，其销量增速比2020年出现断崖式下跌，同比减少22.59%，增速仅为4.54％。
不得不说，民生健康也感受到了依赖单一产品的风险，一边大力收购益生菌公司，拓展产品品类，一边积极赢得年轻消费者的认可。
2020年，民生健康以4659万元的价格，收购了其控股股东民生药业旗下的另一家全资子公司浙江民生健康科技有限公司（简称“健康科技”），并将产品线延伸到了益生菌领域，如“普瑞宝”品牌。
但在收购后，健康科技并没有给民生健康带来有效的增长，益生菌业务发展不及预期。2020年～2021年，益生菌收入从2382.23万元降至1813.19万元，同比下滑23.89%，占总营收比重下滑了1.77%；而民生健康极力想“削减”的维生素与矿物质补充剂业务营收占比则从94.4%涨至96.23%。
虽然民生健康想要通过质量体系、产品品类丰富度等一系列措施，比如切入儿童营养、老年营养及功能性食品赛道，打造丰富的多元化产品矩阵等方式，化解其产品单一性的风险，但从实际情况来看，民生健康想要突破自身桎梏，并非易事。
02
一年2亿营销费，“保健品”能否打动Z世代？
随着老龄化进程的加快，以及年轻人对养生需求的提高，国内保健品市场迅速崛起，据相关数据显示，2021年保健品市场规模已超过2600亿元，主要包括膳食补充剂及维生素、传统滋补、体重管理和运动营养四大类，而膳食补充剂及维生素类占比则高达近60%。
民生健康更是这个领域的头部品牌之一，抓住新一代年轻人的消费需求则是重中之重。据某电商平台数据显示，今年618期间，95后、00后早已成为营养保健品消费的主力军，活跃用户同比增长近150%，维生素类产品同比增长近400%。
为此，以经销为主要渠道的民生健康，也调转方向，将目光转向线上。据其招股书显示，民生健康已在天猫、京东、拼多多等知名电商平台开设自营店铺，并将产品直接销售给消费者。与此同时，民生健康还在户外广告、场景化广告中加大了投放力度，以期将品牌形象更贴近年轻人，如联合丁香医生、keep等品牌打造专属年轻人的系列活动等。
这也使得民生健康的营销费用大幅上涨。报告期内，2019年～2021年民生健康的消费费用分别为1.21亿元、1.7亿元、1.85亿元，占当期营业收入的比例分别为34.52%、38.66%和37.74%，其广告费支出金额分别为5722.03万元、9542.58万元和9152.23万元，占各期营收的比例分别为16.33%、21.72%和18.69%，且均高于行业约14%的均值。
但问题是，销售费用的激增未能带动营收的提升，而相比近90%但直销模式，线上零售占比也仅有4.27%，民生健康的线上之路也仍旧任重而道远。再加上不少保健品仅仅是功能性食品，并没有机构的权威认证，也让保健品被带上了“智商税”的标签，消费者越来越不买单，尤其是针对“成分党”的年轻消费群体来说，如何找准自身定位，也是民生健康亟需解决的问题之一。
03
监管趋严，行业面临大洗牌
据Euromonitor数据显示，2021年我国保健品市场规模达到2167.65亿元，同比增长7.39%，预计2022年达到2324.7亿元。虽然增速并不快，但相比日本、美国等市场，我国膳食补充剂及维生素未来仍将是保健品最主要类别。
随着监管趋严，保健品不仅在上架销售之前，要获得“蓝帽子”的标识，而且必须符合国家相关标准，同时不得有明星进行代言。相比药品而言，保健品也需要按照规定，开展动物或人体的实验验证，才能进行上市。
不仅如此，保健品的市场竞争也在不断加强。据企查查数据显示，截止2021年3月底，全国获得保健食品生产许可的生产企业达到1691家，而经营企业则达到120多万家，但行业仍缺乏真正的头部企业，以汤臣倍健为例，其市场占有率仅有2.4%。
但各大品牌为了获得更大的市场份额，也在不断构建自己的护城河。相关数据显示，自2019年至2021年，保健品行业研发费用占总营收比重的均值分别是2.45%、2.65%、2.91%，呈上涨趋势。
反观民生健康，其2019年～2021年研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元，占各期总营收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相对较弱。尤其是在行业大洗牌的竞争格局下，民生健康的弱点愈发明显，只有补足其“短板”劣势，民生健康才有可能降低营收来源单一的风险，同时增强抵御不断变化的外部环境能力。
