来源 | 螳螂观察
【资料图】
文 | 叶小安
运动鞋服市场从不缺乏新故事，更不缺乏后来者居上的故事。
安踏、李宁作为晋江系企业当中的后辈，早已成功超越特步、鸿星尔克等先辈们，稳坐行业第一梯队的位置。这几年内，安踏与李宁更是不断加速国际化的步伐，前者成功登上全球第二大运动品牌的宝座。
但特步并不屈服。去年，特步全年营收首破百亿元，成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌；今年上半年，营收也达到56.84亿元，同比增长37.5%。同时，公司去年底宣布的“五五规划”中，计划到2025年，公司营收规模将达到240亿元。
前一阵，特步与七匹狼联姻的消息也好不热闹，不仅登上微博热搜，业内人士分析，“两家联姻，双方将拥有更强的议价权，降低成本，行业竞争格局或将发生转变。”
另一边，特步还试图跨界进军咖啡市场，打开新业务增长点。天眼查数据显示，特步（中国）有限公司正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。
从内部战略与外部等联姻事情来看，特步并不甘心做落后者。只是，重回第一梯队的愿望，能实现吗？
跑进“百亿俱乐部”
却还差了“7个”李宁
去年，特步营收首次创下百亿的记录，让不少人为之振奋。而在公司“五五规划”的推动下，其营收规模进一步朝着240亿元的目标靠近。
财报显示，2022年上半年，特步营收达到56.84 亿元，同比增长37.5%；归母净利润5.90亿元，同比增长38.4%。按照趋势来看，公司今年的营收规模也能稳住百亿门槛。
而特步能重新站上行业第三位置，靠的是“专精”的模式。
2007年，耐克们霸占国内主要的专业运动行业的时刻，特步为了差异化竞争，公司调整业务线开始全面布局跑鞋的领域；2012年成立“特跑族”，也成为了如今国内规模最大、最为活跃的品牌跑团之一。
特步至此也成为了跑鞋市场内引领者。据官方数据统计，目前特步在内地拥有30家跑步俱乐部，特跑族会员超130万，远超同业布局该领域的玩家。
如今的特步还在不断加大跑鞋领域的投入，竞争力也逐步加强。2022年9月，特步宣布将以“世界级中国跑鞋”全新品牌战略定位面向全球市场。未来10年，公司将投入50亿元助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持等。
但在风云莫测的运动鞋服市场内，专门靠一双跑鞋发展的道路往往受局限更加艰难，而特步的天花板也正不断逼近。
首先，是市值与营收的天花板。在多元化布局的安踏、李宁面前，特步虽为行业老三，市值却远不及前者。
据「螳螂观察」了解，目前安踏总市值达到2366亿港元，李宁为1669亿港元，特步仅为237亿港元。换算来看，特步市值大约只是李宁的1/7，安踏的1/10。
这是由于单品类的策略很难创下更广的效益，谁都知道单腿跑步的人，没有双腿跑得快。
其次，是跑鞋市场的天花板，专注一条赛道发展的路线固然好，但也很容易圈养住企业自身的发展。
据艾瑞咨询数据及东吴证券的测算，我国的核心跑者和大众跑者合计规模早在2019年就达到了4亿人，跑鞋市场规模在2020年也达到了1750亿元左右，如今在国潮热多种趋势推动下，跑鞋市场进一步扩大。
跑鞋市场潜力虽大，但放眼整个运动鞋服行业，好比篮球、综训和运动生活等各种鞋履品类，跑鞋市场的潜力还是被局限了。再者专业跑鞋又进一步缩小了能触达的消费者圈层。而即便是特步本身在跑鞋领域有领头者的优势，但也未能垄断该市场。
在今年上半年，特步营收达到了56.84亿元，但要想完成年营收240亿元的目标，特步也知道不止是要做精，更要把盘口做大。
早在2017年，特步就再次战略转型，并在2019年开展全球多品牌战略，相继收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌。
多品牌、国际化策略确实为特步带来了新的增长点。今年上半年，时尚运动分部，盖世威与帕拉丁两品牌在上半年收入为6.3亿元，同比增长36.3%，在集团收入中的占比仅达11.1%，但特步主品牌收入占比依旧高达86.2%。
但反观安踏收购的FILA，早已成为集团的左膀右臂。财报显示，2022年上半年，FILA实现营收107.8亿元，占总营收的比例为41.5%，仅次于安踏主品牌的51.5%。
由此可见，特步的未来不止是跑鞋，它还需要挖掘出更多潜力业务用来支撑起250亿年营收的目标。只是特步又该克服什么困难，才能追平与安踏、李宁之间的距离？
能打破“千年老三”的魔咒？
按照市值与营收来看，目前特步的处境正处于：远追不上安踏与李宁，但又超越贵人鸟、鸿星尔克等一大截，这种“不上不下”的尴尬处境，而不论处于尴尬期，还是瓶颈期的企业，最难的是突破自身。
实际上，特步正不断努力突破自身瓶颈，只是，步子迈得还不够大。
（一）在主营业务上，牢守跑鞋“阵地”，但研发投入力度不足。拿产品来看，特步的260竞速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反响，其中160X系列还进入了世界田径协会最新认证的参赛碳板跑鞋榜单。这样看来，目前特步还在通过田径赛事、新品研发等动作来加强跑鞋业务的竞争力。只是光靠这类动作还不足，研发投入还得及时跟进。财报显示，2022年上半年，特步研发费用率为1.9%，同比下降0.6个百分点，研发投入不增反降。
对企业而言，核心业务是企业扎稳脚跟最重要的一步。特步在跑鞋市场是有竞争优势，且拿下许多销量榜单，但也不能忽视研发重要性，加大研发投入，才是其牢守跑鞋阵地之本。
（二）新业务上，多元化矩阵“出奇”，如何扩大市场成重点。目前来看，特步走向了多品牌化的策略，并小有成就。今年上半年，特步时尚运动实现营收6.3亿元，同比增长36.3%，占比11.1%；专业运动营收为1.57亿元，同比增长106.4%，占比为2.7%。其中，索康尼的收入上半年实现翻倍，618购物节期间，索康尼的线上销售额增幅达135%。
但对比安踏多元化、全球化布局的步伐，李宁做“国潮”的冲劲，特步在新业务及战略上的投入显然是不足的。
由此如何扩大新品牌市场是特步首要思考的问题，好比定位时尚运动的盖世威、帕拉丁两大品牌，业绩增幅大，但在国内外知名度还不足。其实这可以借助名人营销效益，请当红明星代言造势，或者结合国潮等元素跨界做联名款，来打开市场的销量。方式有许多，特步只有敢于投入更多，新业务终究会有成为第二增长业务的一天。
（三）人有多大胆，路子有多宽，战术上看齐行业“频道”。现今的鞋服市场，胆子大的企业才有肉吃，看目前特步推广策略，如今依旧在在强调跑步属性，比如赞助多少马拉松赛事，多少运动员穿自己的跑鞋得到名次等，新业务上投入动作较少。
反观同为时尚运动品牌的FILA，在被安踏收购后不断与各大时尚名牌跨界联名，代言人也是当红明星，马思纯、黄景瑜、高圆圆等，这迅速帮助FILA破圈，成为唯一四次登上米兰时装周的时尚运动品牌。
营销策略若是跟不上，新品牌的名声与销量难谈成绩。由此接下来，特步不妨真正“狼”起来，在鞋服江湖“大胆一点争肉吃”，才可能更进一大步，摆脱目前不上不下的处境，与李宁争个第二。就如同被网友调侃特步与七匹狼两家联姻一样，“特步，狼一般的感觉，二代们也将挑起大旗。”
参考资料：
《“问诊”特步：如何在安踏李宁的夹缝中求生》锦缎
《对话丁水波：百亿特步，十年竞逐》国际金融报
*本文图片均来源于网络
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