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原标题：理解那些“非必要”的欲望
两本书卖880元，还要排很长的队，黄牛嗅到“商机”，纷纷代购，将价格再次向上助推，相关话题还登上互联网热搜。原来这是某国际奢侈品牌与三家咖啡馆合作开展的“限时书店”活动。图书类似品牌宣传册、纪念册，经相关流程引入国内，平时在该品牌官网和展会期间销售，这次特别举办“限时书店”线下活动。
活动很热闹，招牌下站着不少衣着靓丽的年轻人，有打卡拍照的、有买咖啡的、有排队买书的，也有自媒体博主拍摄“种草”视频。根据活动要求，买两本书，290元的城市指南、1200元的影集，折扣后，消费者要至少支付580元，可附赠一个印有某奢侈品LOGO的帆布袋。
有人道破天机，他们是为了买帆布袋。他们追捧这个帆布袋，其中有品牌价值，不能单纯用580元买一只帆布袋来衡量“值不值”。就像有人说的，“这包虽然很丑，但算是这个品牌最便宜的单品了”，那么，平时提着这个帆布袋，可以当做行走的名片，向周围的人宣示“我也是这个品牌的用户”。这是一种身份的显示，但也有人不屑一顾，认为不值，是品牌割韭菜，“背这个包买菜会打折吗?”
那么，该如何看待这种“买椟还珠”?
一个奢侈品牌的产品，肯定有非常高的溢价，超过产品本身的成本和使用价值。但品牌获得这个溢价是需要花大力气、花很高成本的。在朋友圈收到一条爱马仕的广告，这是投放错了吗?未必，因为品牌需要面向普通大众做广告，才能建立起广泛的品牌认知，如此富人购买才有意义。
当然，购买这个帆布袋的动机，某种程度上就是虚荣，但经济发展的动力就是人的欲望，或者说，那些非必要的欲望。如果欲望都是“必要的”，经济发展就会失去动力。如果奢侈品包包是非必要的，蛇皮塑料袋就足够了，那不仅奢侈品的购买没有了，围绕奢侈品的广告、营销、展览、活动也都没有了。
包包如此，其他行业也如此。比如通勤，豪车肯定没有必要了，5万块的车完全能满足上班的出行需求。豪华大屏、真皮沙发、高级音响、宽敞的空间，都是没有必要的，甚至品牌本身也没有必要。至于驾驶的舒适性、加速、操控，都是没有必要的。但这样一来，整个汽车行业的发展、技术升级就都没有了。
实际上，中国现在也正从品牌溢价中获益。一国产品能够在流行文化中得到认同，获得高附加值，归根到底是因为一国能输出强势技术产品。所谓强势产品，是指那些凝结尖端技术、体现工业成就的产品，如英特尔CPU、苹果手机、特斯拉、航天飞机。一国能输出这类强势产品，这类产品在消费者心中形成一个相互联系的矩阵，品牌形象相互影响，正向反馈，共同构成一国产品在消费者心智中的位置。由此就有了NBA、好莱坞，然后又有了耐克、Calvin Klein、COACH。随着多年的经济与技术的发展，中国如今也逐渐有了自己的强势产品:高铁、空间站……在这些产品的支撑下，中国货不再是低档的代名词。从这个角度，中国的产品获得形象、文化意义上的认同，是历史大趋势。
不过，话说回来，欲望固然合理，但做道德评价还是可以的，虚荣毕竟就是虚荣。何况这个活动很多人都知道，懂行的自然明了这个帆布袋的由来，提着这个帆布袋，好比印了几个看不见的大字“又蠢又穷又虚荣”，花几百块去获得这样一个标签，又是何苦。（刘远举）
