分析认为，在整个行业增速放缓的大背景下，那些更加注重核心需求、皮肤科学及善用精准技术的企业会更有竞争力
《投资时报》研究员 罗艺
国内美妆上市企业已陆续发布2022年报和2023年一季报。除珀莱雅、贝泰妮这两家近年表现迅猛的企业逆势保持增长外，其余企业均出现不同程度的下滑。
(资料图片仅供参考)
曾因经典广告词“弹弹弹，弹走鱼尾纹”而家喻户晓的丸美股份（603983.SH)，近年进入调整期，自2020年营收下降至18亿元以下后，至2022年公司一直未能再回到2019年的水平，净利润也经历三连降。
2022年报显示，丸美股份期内实现营收17.32亿元，同比减少3.1%；归母净利润约1.74亿元，同比减少29.74%。
但今年一季度，公司近几年的转型似乎开始有成效。2023年前三个月，丸美股份营收实现4.77亿元，同比增长24.58%；归母净利润实现20.15%的同比增长至7866.98万元。
丸美股份在今年的投资者交流会上透露，公司在2023年仍将执行大单品销售策略，延续2022年坚定的底妆之路，将“恋火”这一新锐品牌打造成公司新的增长引擎。
但不能忽视的是，在经历了多年的快速增长后，整个美妆行业正从高速成长期进入瓶颈期。不少业内人士认为，在整个行业增速放缓的大背景下，那些更加注重核心需求、皮肤科学及善用精准技术的企业会更有竞争力。丸美股份会在新一轮的竞争中，再次成为其中的佼佼者吗？
丸美股份2023年一季度业绩
数据来源：公司一季度报
向线上转型
丸美股份成立于2002年，创立时间早于珀莱雅和贝泰妮。该公司主要通过国内代理向国际知名原料生产商采购进口原材料，采取自主生产为主、委托加工生产为辅的生产模式，早前优势主要在线下渠道的布局上。公司在经历了前两次上市失败后，最终于2019年在主板上市。
但丸美股份上市当年即达到近年业绩高峰，当年完成营收18.01亿元，净利润5.15亿元，之后业绩一路下滑。2020年—2022年，丸美股份营收维持在17亿元左右，净利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元，增速连降，分别为-9.81%、-46.61%、-29.74%。
对于净利润持续下滑，该公司将之归结于“渠道转型”。数据显示，2021年丸美股份净利润在前一年基础上大降46.61%，公司当年在年报中表示，主要原因为布局线上渠道扩大自营业务造成各项费用同比增长。而在2022年的年报中，公司将净利润继续下滑的原因归结为大环境影响，以及布局线上业务扩大自营业务造成费用升高。
《投资时报》研究员注意到，丸美股份此前的渠道优势一直在线下，但线下业务受疫情影响更为严重。数据显示，2019年，丸美股份线下收入仍保持22.89%的增长，但到2020年，线下营收则下滑17.59%，2021年和2022年再度分别下滑11.99%和30.49%。
数据显示，2019年—2021年，丸美股份线上渠道营收占比分别为45%、54.5%、59.54%，提升速度并不快。正如2021年报中所称，公司低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期。
2022年，丸美股份创始人孙怀庆亲自带领团队对公司的销售渠道改革，线上业务有了更快的提升，实现了21.06%的增长至12.44亿元，占营收比提升至71.93%。
为布局线上渠道，该公司销售费用在2021和2022年分别投入7.41亿元和8.46亿元，分别同比增31.41%和14.15%，2022年销售费用率增加7.38%，达48.86%。
不少市场分析人士认为，丸美股份近年“掉队”的原因之一即是线上渠道布局不及时，导致错过红利期，后续投入不得不加大。如果与同行对比，丸美股份的“不及时”则更为明显。以珀莱雅为例，2019年—2022年，公司线上营收占比分别为53.09%、70%、84.9%和90.98%，贝泰妮同期线上营收占比则分别为76.7%、82.38%、82.33%、80.33%，占比均较高。
第二增长曲线恋火
面对国货美妆新兴品牌快速崛起，市场竞争加剧，各个品牌都在力图寻找第二增长曲线来保持增长，在这一路径的探索上，丸美股份开始得并不晚。
早在丸美股份2016年第二次冲刺IPO时，就曾提出将用募资款项来进行彩妆产品生产建设。2017年10月中旬，丸美股份公告称与恋火彩妆达成合作意向，前者收购后者70%股权，并在2019年实现完全控股。
2018年，恋火并入丸美股份后，营收仅实现2667万元，占上市公司当年营收的1.7%，后一直到2020年也并未有大的起色。直到2021年，恋火推出了爆款PL看不见粉底液，收入飙升至6617.46万元，但该产品占营收比仍较低。2022年，恋火营收实现2.86亿元，同比增331.91%，营收占比升至16.52%。
在2022年报中，丸美股份表示，恋火秉持“人人都是彩妆师”理念，以大单品策略稳步渗透高质极简的底妆心智。在恋火贡献的营收中，大单品的贡献比例非常高。数据显示，报告期内，PL看不见粉底液销量超100万支，收入近1亿元。
近年，国潮美妆产品势头迅猛，2012年中国彩妆市场的前两名为外资品牌美宝莲和欧莱雅，但到2021年，花西子和完美日子已取代外资品牌坐稳前二位置。但一个不容忽视的事实是，国潮美妆擅长的靠社交媒体种草、KOL带货和顶流带货主播的模式，正面临越大越多的问题，其中之一即是越来越贵的营销费用。以完美日记母公司逸仙电商为例，2018年至2021年，公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，一年增高一个量级。
在今年的一次面对投资者的交流会上，丸美股份在提及恋火品牌的问题时表示，现在的电商和过去的电商不一样，每个月甚至每周的玩法、流量和大促的到来对团队都是考验，团队的学习能力要很高。另外，每个品牌都有一个路径，何时从一个爆品转到一个品牌，这是恋火在未来两到三年面临的问题。
研发掉队？
可以看到，无论是丸美股份目前营收的主要来源护肤品类，还是被其视为第二增长曲线的彩妆，都面临着更加激烈的竞争。近来，业界也有越来越多的声音认为，护肤及彩妆企业构筑竞争护城河，需要更加注重核心需求、皮肤科学及善用精准技术。
丸美股份一直受到较多诟病的研发投入，2022年也并未有大的提升，仅同比微增4.83%至5292.57万元，占营收比为3.06%，较上年同期上升0.23个百分点。同期，贝泰妮2022年研发费用达2.55亿元，珀莱雅为1.28亿元，华熙生物达3.88亿元。此外，上海家化、上美股份、鲁商发展、逸仙电商等上市护肤美妆企业，2022年研发投入均过亿元。
如果时间拉长看，丸美股份在研发上的投入一直都处于较低位置。2018年—2021年，丸美股份在研发上的投入分别位3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，占同期营收比均低于3%。
《投资时报》研究员将丸美股份研发费用投入与销售费用对比来看，发现其销售费用，尤其是广告宣传推广费用的增长速度，大大超过研发投入的增长。2018年，公司销售费用为5.35亿元，但到2022年，销售费用增至8.46亿元。其中，广告宣传推广费增1.1亿元至6.56亿元。
丸美股份曾经靠眼霜这个细分品类打造出差异化优势，流传甚广的“弹走鱼尾纹”是这一阶段性收获的明证。但不少市场人士认为，在现今日益内卷的护肤行业，“大单品”策略更像是给自己设置的某种限制和障碍。比如像HBN、薇诺娜等品牌，眼霜并不是公司主打产品，但这类产品在天猫上旗舰店内的销量与主打眼霜的丸美股份也相差无几。
重营销轻研发的过往，更大的弊端在其他家逐渐构筑起自己品牌的“核心词”时，丸美给外界的“关键词”依然模糊。比如消费者一提到润百颜，就将其归为成分类品牌，玻尿酸是核心产品力；而珀莱雅则会被归为功效类，“双抗”产品形象已深入人心；薇诺娜则被视为敏感肌的“救星”。
但目前，提到丸美股份，除了许久之前的“弹走鱼尾纹”，并没有更新的关键词来为定义。而这些关键词的塑造，除了品牌运作外，也需在前端的研发和产品端跟上，这或是丸美股份不得不在研发上补的一课。
丸美股份2022年研发投入
数据来源：公司年报
