编辑 | 于斌
【资料图】
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，戴森在官方公众号发布了上新文章，宣布其终于推出首款干湿两用洗地吸尘器。然而，这一步终究是晚了，国内洗地机市场早已被添可、追觅、米家、顺造等品牌率先抢占市场份额。
戴森公司的创始人詹姆斯·戴森，1983年制造出他的第一台吸尘器样机，却在近40年后的2022年才推出了干湿两用洗地吸尘器。以中产阶级为主要目标受众的戴森，在推出3000+价位段吹风机火速占领国内消费者心智后，想再把成功经验复制到洗地吸尘器上，却不得不面对国内市场竞争惨烈的现实。
近几年来，戴森频频踩雷碰壁的产品策略，也让这家以技术著称的家电制造公司深陷风雨飘摇之中。不断下滑的核心产品销售额，显示出戴森似已威风不再。
终推洗地产品，策略转型太慢
戴森推出首款干湿两用洗地吸尘器V12nautik，其首发并不顺利。戴森微信小程序的产品宣传页显示，V12nautik标价5499元，号称能达到95%的一次推拉清洁率，并在10月17日至11月10日开启定金支付。然而，当笔者试图打开产品详情页，却显示跳转失败。
类似的情况不只发生在戴森的微信小程序。在戴森天猫官方旗舰店中，也无法通过搜索找到V12nautik。点击产品分类页查看该“重磅新品”时，发现该新品已下架，无法开启定金支付。在产品详情页的“问大家”模块，还出现了吐槽评论：磨叽了半天就研发了这个，不跌份吗？
在戴森京东自营官方店，V12nautik同样显示无货，这与产品页上热烈烘托的双十一抢购氛围形成了鲜明对比。问答区有人留言：吃相太难看了，出个配件可以理解。直接说产品不通用。请问刚买的V15，还会再买这个吗？
图源：戴森V12nautik电商渠道产品页
戴森突然下架本在预热中的首款干湿两用洗地吸尘器产品V12nautik，其背后动机可以从并不热烈甚至充满质疑的消费者评价中瞥见端倪。
消费者的疑虑主要在于这两方面：一来，V12nautik作为具备洗地功能的最新产品，搭载的电机竟然不是最新的V15版电机；二来，V12nautik目前的清洁功能仍与其他龙头品牌存在较大差距，其宣传的“光学探测”、“防缠绕”等功能似乎并不足以让消费者满意，“深度清洁”的模糊说法没有让消费者看到足够的诚意。
在双十一节点即将来临之际，戴森在微信小程序、天猫、京东、抖音等渠道撤下曾大力宣传的洗地重磅新品V12nautik，显示出其在产品策略上出现了重大失误。
这不得不让人质疑戴森是否只是把在产品上市前做的市场调研当做儿戏。戴森似乎并未把握真正的消费者需求，因此才会将明显低于消费者预期的V12nautik推出市场重磅预热，后又匆匆下架。一条巨大的信息鸿沟横亘在戴森与消费者之间。
这背后与戴森公司的原始基因及其全球一体化市场策略密切相关。
一心专注技术的戴森在其公司介绍中写道：戴森拥有超过10000名戴森成员，1/3是工程师和科学家。戴森对技术如此推崇是由其公司的原始基因决定的。
在各大公司纷纷上市与资本产生连结的当下，戴森是个特例，目前为止戴森仍是一家私人公司。公司创始人詹姆斯·戴森拥有戴森100%的控制权。他一人分饰三角，既是设计师，还是工程师，更是企业家。
早在20世纪末，戴森就研发出了一款成本不菲的双滚筒反向旋转洗衣机，这款洗衣机功能非常优越，但是却因定价过高，销量上不去，最终导致停产。
不可否认，詹姆斯·戴森是个天才发明家，但不一定是个时刻深入洞察市场的精明企业家。其对技术的执念，很容易将公司推入“重技术研发，轻市场需求”而导致的产品无销路之尴尬局面。
在占据戴森最大收入来源的中国市场，戴森也并没重视本土化策略的研究与应用。
中国人不像西方人一样偏爱地毯，而是更愿意把地板擦得油光锃亮。在中国市场，人们在家居清洁中更高频率地使用到了洗地产品，而不是单纯的吸尘产品。遗憾的是，戴森没有及时地洞察到这一点，中国洗地机市场早已被一众国货品牌割据。
作为中国目前市场份额最高的洗地机品牌，添可可谓来势汹汹。
奥维云网数据显示，2021年国内智能洗地机行业规模达到了57.8亿元。添可表示2021年其核心洗地机产品芙万系列，就分走了国内线上洗地机市场69.7%的份额。笔者查看电商平台双十一销量榜单发现，天猫双十一洗地机热销榜、京东双十一洗地机金榜榜首均为添可旗下产品。
戴森入场本来就晚，再加上此次严重的产品策略失误，留给戴森调整方向的时间不多了。
入局多个品类，市场反馈不佳
在戴森目前的产品布局中，吹风机、吸尘器、空气净化器是其三大核心品类。作为科技狂魔的詹姆斯·戴森并不满足于目前的产品布局，近年来一直在开拓新的产品线，然而市场反馈不佳。
降噪耳机就是其中一个尝试。这款耳机叫Dyson Zone。然而它不仅仅是一副耳机，而是带降噪功能且还能听歌的移动空气净化器。
其工作原理是：耳机上的压缩机吸入空气，通过处理，过滤掉空气中的颗粒物和二氧化硫等污染气体，再把过滤后的空气送到面罩，以气流的形式在你的鼻孔附近喷出。
据了解，戴森研发这款产品花了6年，经历了6次迭代。目前，这款产品暂未上市，但是宣传已经铺开。有媒体吐槽说，这款又能听歌又能净化空气的产品，其实是个移动的噪音库，虽然有降噪功能，但那只针对使用者，旁观者将会听到很明显的噪声。
这不是戴森唯一被吐槽的尝试。早在2017年，詹姆斯·戴森还曾宣布投入20亿英镑，用于电动车制造。然而还没等全球造车新势力渡过寒冬，这一造车项目在2019年10月就宣布夭折了。
谈起自己设计的七座SUV原型车N526，詹姆斯·戴森不吝惜溢美之词。
这部电动车无疑倾注了他大量的心血，但是其中正藏着他此次败走麦城的重要原因——过度设计。这导致了许多零件需要找供应商特别定做，要么缺乏供应商，要么因为定制需求的特殊性大大增加定制费用，最终推高了生产成本。
另外，詹姆斯·戴森一心投入设计，想把电动车做得尽善尽美，却忽略了上下游供应链建设、产业链建设的复杂程度，以及没有外资注入情况下对现金流的高要求。这些横亘在中间的阻碍，绝非戴森这样一家无外力依靠的私人公司所能撬动的。
詹姆斯·戴森并不害怕失败，在他的新书《发明：詹姆斯·戴森创造之旅》中，他说：“失败是非常重要的。我们应该欢迎失败，而不是避免失败。”
步履不停的詹姆斯·戴森还在继续他的发明之旅，在费城举办的2022年国际机器人与自动化会议上，戴森透露他将扩招千人在未来10年内推出可以做家务的人形机器人。
詹姆斯·戴森是个极富创造力与理想主义，追求完美的天才发明家。然而，市场并不会仅因为一个发明家的“梦想”而买单。要想获得商业上的成功与市场的认可，仅靠完美的产品，并不实际。未来詹姆斯·戴森的人形机器人研发将走向何方，结果存疑。
国货品牌崛起，竞争激烈难突围
这一次戴森如此着急地在国内市场推出V12nautik干湿两用洗地吸尘器，也侧面反映出国内洗地机市场竞争激烈之程度。
近年来，小家电领域涌现出了许多来势汹汹的国货品牌。
在洗地机领域，科沃斯旗下的添可2016年进场，推出了无线地面洗地机iFloor，2021年添可就实现了51.37亿元的销售收入，同比增长307.97%，营业额问鼎行业第一。
洗地机领域的竞争也空前加剧。奥维云网数据显示，2022年4月洗地机在销品牌达到了84个，而去年同期仅为22个，新品牌正在大踏步进入洗地机赛道。留给戴森布局洗地机的时间不多了。
在吹风机领域，国货品牌徕芬瞄准中高端吹风机市场，与戴森展开差异化竞争。
徕芬定价500元档的畅销款吹风机在京东的销量达到了27.5万件，而戴森3000元档的热销款销量为22万件，已然拉开差距。
在天猫，徕芬定价500元档的畅销款吹风机月销为8万+，而戴森3000元档的热销款月销为1万+，徕芬热销款的月销售额已然超过戴森热销款。
查阅京东、天猫双十一吹风机热销榜可以发现，徕芬咬紧戴森，占据着第二的位置。要知道，徕芬仅成立3年多。据媒体报道，今年前三季度，徕芬销售额已然突破10亿大关。
图源：京东、天猫吹风机榜单截图
在疫情常态化，消费降级已成定局的背景下，徕芬的迅猛攻势将给戴森带来不小的压力。
结语
新产品首发受挫、新入局品类不被市场认可以及国货品牌的崛起都在持续给戴森施加压力，要想守住占据过半营业额的中国市场，戴森任重而道远。
