作者 | 秋园
编辑 | 周烨
(资料图)
完美日记的持续跌落，让母公司逸仙电商的日子越来越难过了。
自2021年以来，完美日记告别高速增长，因缺乏强大的产品竞争力、极度依赖营销和头部主播，逐渐跌下神坛。
一年前，逸仙电商创始人黄锦峰提出针对未来五年的战略转型计划，寻求破局之路。新五年计划中，第一阶段，将实现利润。第二阶段，将持续投入产品研发和品牌建设。第三阶段，逸仙电商将全面进入新的增长阶段。
不久前的财报会上，逸仙电商称，经营性现金流连续三季度转正，新五年计划正在稳步推进。
但逸仙电商盈利的消息，并未激起市场的正向反应。截至2023年3月21日，逸仙电商股价为1.46美元/股。逸仙电商于2021年初上市，股价从最高的25美元/股跌落至如今约1.5美元/股，市值蒸发超九成。
图/完美日记微博
通过一系列节衣缩食，逸仙电商实现了盈利，不过其营收规模仍在持续下滑。财报显示，逸仙电商2022年第四季度营收下滑34.2%，从去年同期的15.3亿元下滑至10.1亿元。
完美日记面临增长困境后，逸仙电商并未在彩妆板块扶持起新的品牌，找不到新的增长动力，便仅能通过削减营销支出来保利润。
护肤业务继而成为逸仙电商紧抓的“稻草”，这个开辟已有三年的业务板块的成长一直较为缓慢，在这样一个门槛较高、竞争激烈的市场，逸仙电商也面临着更多考验，但开拓护肤板块，实现两条腿走路，已经迫在眉睫。
急迫转型的第二年，无法扛起大旗的护肤业务、业绩不断下滑的美妆板块，正在让逸仙电商的处境变得更加尴尬。
1、完美日记不再能打，彩妆板块难有“黑马”
以完美日记为核心的彩妆业务，仍未传来好消息。
根据财报，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%，主要归因于彩妆业务的暴跌。2022年第四季度，逸仙电商实现营收10.1亿元，同比下降34.2%，旗下的彩妆板块在四季度销售额同比下滑56.9%。
完美日记的增长困境在于，其品牌影响力并非建立在产品技术与创新上，采用代工的轻资产模式，而非自主生产，让完美日记的产品质量受到考验。持续地过度营销也在消费端产生争议，不少消费者表示反感。
过去数年，完美日记的主要支出都在营销上，通过社交媒体、流量平台来完成用户积累。完美日记的营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下，2020年、2021年却增长到65.20%、68.6%，这种不健康的支出结构引起了不少关注与质疑。
而2022年以来，面对不再那么奏效的营销玩法，逸仙电商选择大幅减少“烧钱”投入。逸仙电商在2022年第四季度的销售和营销费用为5.352亿元，相较于上一年同期减少约5.45亿元。其在2022年全年的总运营费用，则由上年同期的14.9亿元下降47.0%至7.929亿元。
完美日记仍然依赖于营销，产品力没有跟上的结果便是，一旦营销投入大幅收窄，便会给品牌销售额带来持续打击。
图/完美日记微博
随着更多美妆品牌开始重视线上渠道，完美日记也失去了部分生存空间。完美日记一直十分依赖于电商渠道，但据解数咨询数据显示，2022年其天猫GMV为8.97亿元，而2021年其天猫GMV为23.63亿元，同比下降62.03%。
抖音也是完美日记重要的销售渠道之一，据飞瓜数据显示，2023年抖音38节，完美日记销售额为3.8百万元，同比下滑35.9%。
雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆品牌可以线上线下两条腿走路，完美日记因线下拓展不力，只能眼睁睁看着线上的份额被其他品牌拿走。
逸仙电商也曾将重点放在拓展更多新品牌上，包括小奥汀、PINK BEAR两个美妆品牌。小奥汀曾是一匹“黑马”，具有较高的曝光度，产品品质也在一定程度上收获了消费者的认可。
图/小奥汀微博
但小奥汀在前期发展过程中，主打产品集中在唇部，没有找准国内空白的品类，主打产品也没有形成独特的记忆点。在抖音进行集中投放的同时，并未铺设更多流量平台，产品曝光有限。
与此同时，小奥汀切入彩妆市场时，面对的是更激烈的竞争，和疫情带来的美妆消费疲软。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。在这个节点，新品牌很难创造理想的销量。
从小奥汀“破圈”失败的故事，可以瞥见逸仙电商品牌扩张艰难的一角。当完美日记再难支撑起整个彩妆板块的业绩增长，其他品牌也很难发挥力挽狂澜的作用，逸仙电商的焦虑和急迫可见一斑。
2、流量玩法不再奏效，逸仙电商陷入困局
告别流量玩法后，面对彩妆业务的颓靡，逸仙电商显得手足无措。
此前逸仙电商喊出新的口号，一靠开拓销售渠道，尤其线下门店的建设，二靠研发投入，增强产品创新力，来巩固自己的竞争优势。
完美日记曾计划在三年内开设600家门店，如今来看，线下门店的扩张并不顺利，其门店数量从2021年底的294家锐减至2022年底的约150家。
之后，逸仙电商将销量增长的希望放在了第三方分销商上，包括线上与线下，线下主要是尝试与品牌集合店、中免、丝芙兰合作。
这种模式更适用于完美日记之外的品牌，这些品牌更为迫切地需要分销，这能让它们覆盖到更多消费者。但分销不利于逸仙电商去控制价格，无法形成用户心智，还会增加品牌承担的成绩和风险。
图/完美日记微博
逸仙电商也一直在尝试补齐产品创新这一短板。目前逸仙电商的彩妆产品定位依然在中低端，无法创造更多利润，未来走向无疑是冲击高端、提高定价，提高产品创新力。
与此同时，唯有坚持产品创新，才能持续制造爆款单品，满足消费者的需求，拉动销量。一味模仿、跟随市场趋势，等于放弃了竞争的主动权。
美妆行业并非技术主导，但依然需要依靠科技进行生产研发。过去两年，逸仙电商逐渐建立了一套研发体系，在全球招揽人才，并与领先机构进行研究合作。
近期，逸仙电商引入前雅诗兰黛亚太研发中心研发副总裁承静，担任公司首席科学官。承静在美妆行业拥有25年以上的研发经验，曾在雅诗兰黛任职17年，担任过多个高级管理和研发职位。
但逸仙电商在研发投入上仍然“吝啬”。2021、2022年，逸仙电商全年研发投入分别为1.42亿元、1.3亿元，营收占比分别为2.43%、3.4%，距离头部研发水平还有很长一段距离。
图/完美日记微博
显然，逸仙电商的整体规模仍比不上欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆公司，创造的收益有限，自然无法拿出动辄数十亿、百亿的全年研发投入。
对比同类国内美妆上市公司，逸仙电商研发投入占总支出的比例也较为落后。2022年前三季度，华熙生物研发投入达到2.77亿元，占总支出的比例达7.76%。贝泰妮集团研发投入达2.77亿元，占总支出的比例则达到5.36%。
没有科研创新，逸仙电商造不出更多差异化的美妆产品，旗下品牌也难以更进一步发展。
3、彩妆业务被放弃，护肤能否成为破局之“刀”？
对于逸仙电商而言，彩妆先行、护肤为辅的核心战略已经成为历史。
此前逸仙电商董事长兼CFO杨东皓在业绩沟通会上称，护肤品牌净收入占总营收的比例在第四季度和2022年全年分别达到46.9%和33.5%，比上一年同期增长了一倍多。
未来，逸仙电商希望这个数字能够达到50%，这也意味着其将把更多精力放到护肤业务上。
护肤市场确实前景广阔，近五年内保持着13%左右的年均复合增长率，市场规模即将突破5000亿元。
对于企业而言，相比彩妆品类，护肤产品的生命周期更长，消费者忠诚度更高，拥有较高的复购率，能更好地提高毛利，帮助企业实现盈利。
过去几年，逸仙电商先后收购了科兰黎、DR.WU（大陆业务）、Eve Lom等国际品牌，还孵化了自有品牌完子心选。
但目前来看，逸仙电商突围的希望渺茫。根据前瞻产业研究院的报告，2022年中国护肤品市场排名前十的品牌总市占率为48.8%，集中度较低，市场竞争激烈。与此同时，护肤品市场早已进入成熟区，市场规模增速放缓，人口红利逐渐消失。
图/科兰黎微博
从消费升级角度来看，护肤品高端市场拥有更多机遇。中国护肤品高端市场，由雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗等国际品牌主导，国产品牌仍面向大众市场。
逸仙电商收购的护肤品牌并非一线品牌，目前知名度甚至更难与珀莱雅等国内头部品牌抗衡。逸仙电商没有运营高端品牌的经验，想要获得成绩需要从零开始。
除了外因，逸仙电商想要在护肤市场站稳脚跟，还要突破内因。
进入护肤市场，需要跨过更高的门槛，消费者对护肤品的产品品质有着更高的心理门槛，更注重口碑，倾向于选择国际品牌。
自有品牌完子心选，很可能受到完美日记定位的影响，不利于树立高端形象。至于收购的国际品牌，能否在逸仙电商的带领下持续进行产品迭代升级，还要打上一个问号。
图/完子心选微博
逸仙电商拥有多年的电商运营经验，对于社交营销有一套玩法，可以将经验复制到美妆业务中。不过，护肤赛道更难打造爆款，无法简单复制护肤赛道的爆品逻辑，其流量玩法还是要建立在产品竞争力上。
目前而言，逸仙电商的护肤业务的潜力还有待激发，彩妆业务仍是逸仙电商的营收支柱。
可以预见，一旦护肤业务高速奔跑起来，无论是完美日记，还是其他美妆品牌，在内部的地位都将岌岌可危。
但问题在于，从彩妆到护肤的业务转型，并非易事。护肤板块不仅比彩妆业务需要更多研发投入，还需要更长期的积累。转型之路漫漫，但市场留给逸仙电商的时间已经不多了。
（本文头图来源于完美日记微博。）
