雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
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过去一年，曾经的“乳业第一股”光明乳业继续下滑。
近日，该公司发布的2022年成绩单显示， 其在去年实现营业总收入282.15亿元，同比下降3.39%；实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下降39.11%。
营收与净利润双双下滑的背后，光明乳业不仅没能完成此前制定的业绩目标， 其净利润已经连续两年下滑，并创下2019年以来的最低水平。
作为A股最早上市的乳业企业，光明乳业曾经的营收超过伊利和蒙牛之和。但后来在乳业大爆发的年代，伊利和蒙牛者凭借常温奶的优势迅速抢占全国市场，营收很快超过光明。而在光明乳业的基本盘低温奶赛道，近年来竞争激烈，“内卷”严重。
另外在大单品莫斯利安之后，光明乳业未能打造出第二款明星产品。 爆款缺失，以及持续多年的管理层动荡，让光明乳业想要在两大巨头和一众小型乳企的夹击下实现突围，更加显得力不从心。
净利润连续下滑
2021年11月份，光明乳业原董事长濮韶华因工作调动离职后，乳业“老兵”黄黎明被选为公司新一任董事长。
新帅上任后，光明乳业在随后的年报中制定了明确的经营目标：2022年争取实现营业总收入317.77亿，归属于母公司所有者的净利润6.7亿，归属于母公司所有者净资产收益率大于8%。
但在去年乳制品消费增长趋缓的背景下，公司并未能如期达成上述目标。业绩公告显示，去年全年公司实现营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下降39.11%。
据此测算，公司的营收完成率为88.79%，归母净利润的完成率仅为53.88%；加权平均净资产收益率4.57%，也较经营计划有差距。
实际上，2021年，光明乳业的净利润目标也未能达成，且至今净利润规模已经连续两年下滑。 同花顺iFinD数据显示，2021年该公司实现归属于上市公司股东的净利润5.92亿元，同比下滑了2.55%。
管理层表示，2022年未完成经营计划的主要原因是乳制品消费增长趋缓，市场竞争加剧，公司液态奶、其他乳制品收入同比下降，经营效益受到较大挑战。
从公开数据来看，目前我国乳制品消费增速进入低增长阶段。根据国家统计局数据，去年我国乳制品产量3117.7万吨，同比增长2%，较2021年增速下滑7.4个百分点。
行业增速放缓，光明乳业的重点产品产量也全面下滑，包括鲜奶、酸奶和奶粉的产量分别下滑4%、15%和16%。
收入端来看，过去一年公司的液态奶实现营业收入160.91亿元，同比减少5.90%，毛利率也同比减少1.07个百分点降至26.08%；其他乳制品实现营业收入80.00亿元，同比减少5.66%。
公司乳制品之外的牧业板块，在去年实现营业收入26.41亿元，同比增加15.33%。
尽管光明乳业的重点产品产销在同步减少，但公司的存货却在增加，存货金额由上期末的31.15亿元增加至41.97亿元，增幅34.75%。
而在2019年，公司存货仅23亿元，对比营收增幅来看，其存货增速远高于营收增速。对于去年存货增加，公司表示主要原因是本报告期末原材料和库存商品增加。
需要注意的是，光明乳业以低温奶为主，产品保质期短，意味着存货很容易过期而导致减值。其中在2022年，公司对存货计提跌价准备1.21亿元，固定资产共计提减值准备0.51亿元。
销售区域方面，作为公司大本营的上海，在疫情扰动下遭到较大冲击，全年实现收入74.19亿元，同比减少6.86%；上海之外的国内地区同样表现较弱，全年实现收入135.13亿元，同比减少5.07%，且经销商数量减少199个。
境外市场上，最早从2010年开始，光明乳业大股东光明食品集团就开始运用资本和整合业务，对旗下乳业业务的战略进行布局，先后成功实施多次海外并购，在新西兰、澳大利亚和英国等国家设有企业。
多年布局之后，光明乳业的海外市场开始取得效益，这也成为财报中为数不多的亮点。
财报数据显示，公司下属子公司新西兰新莱特全年实现营业收入69.21亿元，同比增长2.63%；净利润2818.02万元，实现扭亏为盈。
低温奶基本盘不稳
现阶段已掉出第一梯队的光明乳业，也曾是中国乳业的“一哥”。
公开资料显示，光明乳业的前身是1911年成立的上海可的牛奶公司，至今已有100多年的历史。1951年，“光明”品牌诞生。1956年，在上海可的牛奶公司基础上成立上海市牛奶公司。
1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。天眼查显示，上海光明乳业于2002年8月实现A股上市，并在2003年9月份更名为“光明乳业股份有限公司”。
光明乳业之所以能成为“乳业第一股”，离不开巴氏奶的加持。公开资料显示，早在1992年，光明乳业就从法国引进了牛奶保鲜概念，即巴氏奶，通过巴氏杀菌法，以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶，特点是最大限度地保留鲜奶的营养与口感。
凭借对低温巴氏奶领先行业的布局，光明乳业一跃成为全国乳制品市场的领军者。2002年上市当年，光明乳业的营收超过50亿元，远超当年的伊利，而蒙牛营收更是未及光明一半。
不过成也巴氏奶，败也巴氏奶。1997年UHT灭菌技术被引入中国，成为我国乳业行业发展的又一个分水岭，此后常温白奶大范围兴起。
常温奶更长的保质期大幅扩大了运输半径、减小了运输成本。凭借常温奶的这一优势，伊利与蒙牛大规模铺设渠道，不断投入营销，实现了常温白奶渠道和品类的快速扩张。
反观光明乳业，一直坚持聚焦低温巴氏奶品类，也使其市场规模扩张速度大幅落后于对手。 伊利与蒙牛分别于2003年和2004年反超光明的收入规模，建立起如今双巨头的市场格局。
欧睿数据显示，2021年，光明乳业的中国液态奶市场份额为4.9%，同期伊利股份与蒙牛乳业的市场份额分别为30.1%与26.0%。
浦银国际消费分析师林闻嘉认为， 光明过去20年聚焦发展低温产品，限制了其向华东以外区域扩张的步伐，导致市场规模与伊利、蒙牛间的差距被不断拉大。
原因在于，巴氏杀菌工艺决定了低温巴氏奶必须在低温环境下生产、运输及销售，且保质期远远短于常温奶（通常在7-10天左右）。这大幅限制了低温奶销售与生产之间的距离。
值得注意的是，即便在光明乳业占据领先份额的低温奶市场上，其竞争优势也遭遇挑战。据媒体报道，蒙牛和伊利已经调整策略发力低温奶市场，比如蒙牛推出了每日鲜语鲜牛奶、现代牧场鲜牛奶等多个品牌，价格体系覆盖了高中低档。
伊利则推出了金典鲜牛奶系列。另外，还有新乳业、君乐宝等更多的品牌涌入低温奶市场，试图复制在常温酸奶领域的成功营销经验。
林闻嘉指出，光明未来若要持续向全国扩张，则需进一步配备更发达的冷链物流及更全国化的奶源布局。
但这也面临要市场还是要盈利的两难选择，因为如果提升销售规模、扩大市场份额，广告宣传和市场营销必不可少。
然而，冷链物流和仓储的要求导致光明的运输费用远高于主要竞争对手，很大程度上限制了其对品牌和市场的投放力度。
如何在保证盈利能力的前提下，加大品牌与市场投入，是光明乳业长期需要面对的挑战。
缺乏爆款难突围
常温奶造就了伊利和蒙牛双巨头，光明乳业也曾希望通过布局常温奶赛道，来谋求全国性乳企地位。
光明乳业主打的是常温酸奶品类，2009年，其推出的莫斯利安是国内常温酸奶的第一款热门产品。从推出当年时的销售额1亿元，到2014年的突破60亿规模，只用了5年的时间。
但2013年，伊利和蒙牛旗下各自的常温酸奶产品安慕希、纯甄相继上市，凭渠道优势和营销投入上的高举高打，逐渐蚕食莫斯利安的市场。
相比伊利和蒙牛，光明乳业在渠道和营销方面较为弱势。在光明乳业的销售体系中，经销贡献的收入占了绝大部分。最新财报显示，截至2022年末其经销商数量为4059个。相比之下，截止2022年第三季度末，伊利拥有19321个线下经销商。
营销投入方面，光明乳业2022年的广告费和营销费分别为8.14亿元和5.64亿元，分别同比下滑14%和13.8%。可以参考的是，蒙牛2021年的广告宣传费为72.08亿元，而伊利仅在2022年上半年的销售费用就达116.39亿，其中广告费74.55亿。
据悉，莫斯利安此前采用低费用模式，以及“弱营销”的模式打开市场，但不断赶超的蒙牛和伊利则拼命砸营销，后两者在《奔跑吧，兄弟》、《极限挑战》等热门综艺上几乎没有缺席过。
此外，2015年，曾主导推出莫斯利安的时任总经理郭本恒落马，也被业内认为是莫斯利安营收止步不前的重要原因。
东北证券研报显示，莫斯利安则由于产品创新滞后，加上竞品冲击，零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。
而在莫斯利安之后，光明乳业再也没有能拿得出手的爆款产品。不少观点认为， 近些年光明乳业的管理层频频动荡，每一任领导都有自己的单品规划，使得公司的战略前行方向摇摆不定，再难有下一个爆款顺利跑出。
乳业高级分析师宋亮则认为，近两年在爆款产品或者高端产品方面，大大小小的乳企同行都在加大推广，一定程度上也对光明造成了较大影响。
如今，光明乳业在新帅黄黎明带领下交出了一份“双降”的成绩单。这其中有疫情的原因，大本营上海去年“封城”对其影响不小。
但也应该看到，公司所处的竞争态势不容乐观，前面两大巨头位置稳固，后有区域性乳企纷纷登陆资本市场，这让光明乳业进一步扩张时面对的压力更大。“前后夹击”下如何突围，是其要解决的一道难题。
