2022年消费市场持续低迷，疫情寒冬之下，不少食品快消企业均遭遇严重的业绩下滑，但一年里不断遭遇利空打击的“榨菜茅”涪陵榨菜，不仅安然躲过“酸菜劫”、走出“钠”争议，而且顺利将产品价格提起来，并在寒冬中扭转了此前增收不增利的困局，成功实现了年度营收净利双增。
这背后，是一家榨菜龙头受益于消费降级（吃榨菜、喝二锅头、刷拼多多）的故事，还是展现着一家老牌企业高超的过冬能力？
【资料图】
疫情寒冬之下，利润仍然能逆势增长
日前，涪陵榨菜发布2022年度业绩快报，在快消行业普遍受疫情拖累的情况下，涪陵榨菜交出了一份亮眼的成绩，营收净利双增。快报显示，2022年涪陵榨菜实现营业收入25.48亿元，同比微增1.18%，实现净利润8.99亿元，同比大增21.4%。
尽管全年营收仅微增，但放在快消品行业，已经是可喜的成绩。数据显示，2022年，中国市场营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，而包括每日优鲜、洋码头、美宝莲、雅培等知名品牌及企业，更是在2022年或关停或缩减退出中国市场。
结合此前财报数据，可推算出涪陵榨菜四季度实现营收5.03亿元，与2021年同期相比，下滑幅度高达10.81%。2022 年11 月底至12 月初，由于重庆市疫情防控形势严峻，涪陵生产基地在产品生产、物流运输等方面受到不利影响，该基地主要生产厂实施停产，这对四季度业绩产生了直接影响。疫情因素之外，产品提价也对营收带来影响，2022年预计涪陵榨菜2022年提价幅度约14%，销量同比下降约10%。
但提价行为又拉动了净利润增长，同时在疫情寒冬、市场低迷的局面下，涪陵榨菜加大削减费用力度，比如在品牌宣传费上，2022年上半年削减至0.31亿元，不足2021年上半年1.67亿元的20%。一套“提价+缩费+降本”组合拳打下来，涪陵榨菜全年净利润同比大增21.4%，结束了此前增收不增利的局面。
跑赢消费下行周期，涪陵榨菜重回增势
回溯2021年各项财务数据，可以发现2022年对于涪陵榨菜而言，是具有转折点意义的一年。
2021年全年，涪陵榨菜营收录得较快增长，同比增幅达到10.82%，但净利润却出现4.52%的下滑，在连年提价的大背景下，这种增收不增利的局面，被部分市场人士解读为涪陵榨菜提价策略已碰到天花板。
多年来，提价对于涪陵榨菜而言，一直有着重要意义。从2008年至今，涪陵榨菜已经涨价了12次，旗下70克包装的乌江榨菜出厂价，一路由2008年的0.5元上涨至现在的3.5元。涪陵榨菜不断涨价的内在逻辑是清晰的，一方面是应对通货膨胀，另一方面，日韩的同类产品，要比涪陵榨菜贵得多，有些甚至连原料都跟涪陵榨菜一样，因此涪陵榨菜不断提价有利于向日韩品牌靠拢，打造高端形象。
2021年，涪陵榨菜甚至推出了榨菜中的茅台“五年沉香礼盒装”榨菜，售价更是高达1521元。但即便如此，涪陵榨菜2021年全年净利润仍然出现下滑。究其根源，2021年增收不增利主要是原材料上涨导致的。2021年初，涪陵榨菜的主要原材料青菜头价格猛涨，紧接着年中又迎来大宗商品价格飙涨，涪陵榨菜的包装、辅材价格也随之大幅上涨。财报数据显示，两种因素造成全年主营业务成本同比上涨了约13%，导致营收的增加并没有带动净利。
而在2022年，涪陵榨菜构建起更加完善的原料保供机制，与种植青菜头的菜农直接挂钩，同时大宗商品价格也逐步回归正常，这使涪陵榨菜在成本端的压力大为缓解。而在销售端，2021年11月，涪陵榨菜为应对成本上涨，对核心产品进行了新一轮提价，幅度为3%-19%不等，这也进一步增厚了2022年的利润。
同时，为应对疫情导致的消费市场持续低迷，涪陵榨菜也适时削减费用降本增效，在销售费用方面，品牌宣传费用大幅下降，在三大渠道新媒体、电梯媒体、央视的广告投入均大幅削减，在上半年甚至将电梯媒体及央视的投入降为0，而整体投入也由2021年同期的1.67亿元骤降至4500万。
但在宣传费用大幅削减的同时，涪陵榨菜却加大了对于地面推广的投入，同样以2022年上半年为例，地面推广费用达到了8933万元，相比2021年同期增幅超过50%。在市场寒冬之下，涪陵榨菜放弃相对务虚的品牌宣传，而转向对于销售有直接拉动的地面推广，是一种很明智的过冬策略。
而为了应对艰难的市场环境，除了降本增效的措施，涪陵榨菜在产品和渠道层面也同样动作频频。2022年，涪陵榨菜开始聚焦“双拓”战略，具体而言，包括“拓品类”和“拓渠道”两条战线，前者是要从专注榨菜品类，拓展到乌江调味菜、乌江泡菜、休闲零食、豆瓣酱等品类协同发展，后者则为从家庭消费市场，拓展到餐饮市场和食品工业消费市场。
涪陵榨菜的拓品类战略，意在拥抱更大的市场。根据Euromonitor的数据，2021年我国包装榨菜市场零售额约为83亿元，而酱腌菜的市场空间则接近600亿元，涪陵榨菜以包装榨菜起家，经过多年发展后，面对增速放缓趋势，向空间更大的酱腌菜市场拓展，是顺理成章的事情。
而拓渠道战略，则是为了应对经销体系受到的挑战。近年来，涪陵榨菜经销体系持续受到社区团购等新渠道的冲击，而且根据“榨菜指数”理论，流动人口与榨菜消费存在强相关，但由于疫情阻碍，导致近几年流动人口减少，在这种局面下，涪陵榨菜推动渠道继续下沉的紧迫性，就越加强烈了。此外，涪陵榨菜将之前的销售大区体系，进一步细分为多战区+多销售片区体系，并提高了销售提成和团队二次分配，从而更有效地激发一线销售人员的积极性。
疫情寒冬中的种种积极作为，让涪陵榨菜有惊无险地走出困局，并且跑赢了消费下行周期，在2022年超预期地实现了营收净利双增，结束了此前增收不增利的局面，顺利重启增长态势。
双拓战略为导向，2023 年增长可期
目前来看，涪陵榨菜已经初步构建起三层梯度的产品线。第一阵线由传统的招牌产品构成，主要包括榨菜、下饭菜、下饭酱、海带丝等，第二阵线则为调味餐饮类产品及豆瓣酱，而第三阵线是包括泡菜、惠通下饭菜、低端品牌邱氏菜坊等储备类产品。
截至目前，第一阵线的传统产品仍然贡献了主要营收，以2022年上半年数据为例，榨菜、泡菜、萝卜、其他产品及其他业务收入分别为12.36亿元、1.05亿元、5554.18万元、2251.20万元、236.38万元，榨菜产品营收占比接近90%。虽然营收占比仍然较小，但新品类增长势能强劲，财报数据显示，2021年传统产品之外的其他品类，共实现营收6206.07万元，同比增幅达48.1%，而2022年上半年，与榨菜销量同比下降9.97%形成鲜明对比，萝卜和泡菜的销量分别上涨了25.93%和10.91%。新品能够快速增长，得益于涪陵榨菜多年来积累下的品牌势能，以及完善的销售体系，同时也说明，消费者对于涪陵榨菜产品多元化有潜在需求。
值得一提的是，涪陵榨菜推出“翠小菜”品牌试水休闲食品赛道。虽然在原料和口味上与传统产品存在相似性，但与传统产品针对佐餐场景不同，翠小菜主打休闲零食细分场景。涪陵榨菜试水休闲食品赛道，与近年来兴起的佐餐食品零食化潮流相关，比如卤味新秀品牌王小卤即是把佐餐场景下的凤爪变成了追剧场景下的零食，而且大获成功。
可以预见，涪陵榨菜的新品在2023年将继续保持快速增长。而传统榨菜产品，提价影响持续消化一年后，在2023年也有望恢复正常销售节奏，历史数据表明，虽然每次提价都会不同程度地影响其产品销量，但这种影响最后总会很快被市场消化，以2019年涪陵榨菜的那轮提价为例，价格同比上升8%之后，当年销量直接下滑了4%；而到了2020年，经过一年的消化，销量上已经看不出涨价的影响。
总体而言，展望2023年，涪陵榨菜仍将以榨菜业务为基本盘，在2022年消化提价影响后，榨菜业务有望实现稳健增长。而随着双拓战略的继续推进，涪陵榨菜有望构建起更加完整的产品线，并借助于新品，开辟另一条增长曲线。
作者：坚白
文章来源：松果财经
