华生 | 作者 砺石商业评论 | 出品
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(相关资料图)
笔者在研究了全球商业史上各类企业的沉沉浮浮后，认为“口碑”是决定这些企业命运的最重要生死线。
好的“口碑”，无需企业花费任何营销费用，便可以形成口口相传的传播效应，以0营销成本带来源源不断的用户。而差的“口碑”，不仅需要企业付出高额的公关与营销费用来弥补，长期则会失去大多数用户，让企业在技术与产品等其他领域的投入也付之东流。所以，我们即使用再极致的词语来形容“口碑”的重要性，都不为过。
复盘最近大热的对话机器人产品ChatGPT，笔者认为，其本质上便是一场因为产品体验超用户预期而带来口碑传播的经典范例。
在ChatGPT发布之前，其实已经有谷歌、苹果与微软等科技巨头推出过类似的聊天机器人产品，但这些产品都因没能达到与ChatGPT相提并论的产品体验，因而没有形成有效的口碑传播，最终都不温不火。
但在ChatGPT大火之后，我们却看到一些中国科技企业反其道而行之，在产品尚未成熟，甚至尚未发布之前，便掀起了一阵自嗨式的公关传播。不过，在缺乏产品口碑的支撑下，这种自嗨式的公关传播不仅无济于事，还有可能给企业的信誉造成巨大伤害。
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在一众声称自己已经具有研发类似ChatGPT产品能力的企业中，最具影响力的要属百度。
熟悉科技产业的读者会了解，百度是中国在人工智能领域最早布局，且投入力度最大的企业之一，号称10年投入1000亿人民币。但在巨大的投资之后，百度在人工智能领域却一直没有取得太让人满意的成就。其中，最重要的产品有两个，一个是Apollo（阿波罗）自动驾驶系统，迟迟无法实现规模商业化；另外一个是对话式语音操作系统DuerOS，除了在小度智能语音音响上有不错赋能之外，再也没有更大的进展。
此次ChatGPT的走红，一定程度上对百度是一个巨大打击。按正常逻辑，如果中国有一家企业能够在ChatGPT之前推出一个类似产品，百度应该是最有机会的。但是百度却错失了这个大好机会，眼睁睁地看着ChatGPT风靡全球。
在ChatGPT走红之前，百度并没有将人工智能的研发重点放在类似ChatGPT的大型语言模型开发上，但在ChatGPT走红之后，百度却突然声称自己已经具备发布类似产品的能力，并对外高调宣布正在打造类似的ChatGPT的生成式AI产品“文心一言”，预计三月份面向公众开放。
之后，百度又拉来大量企业进行联合传播，宣称有300家知名企业宣布接入“文心一言”，涵盖互联网、媒体、金融、保险、汽车、企业软件等行业，并以《XXXX宣布接入文心一言》为统一格式的标题在社交媒体进行刷屏传播。但蹊跷的是，至今笔者没有看到任何一家宣称已经接入“文心一言”的媒体，利用其发布过任何一篇内容。由此可以判断，各家机构接入的“文心一言”并没有发挥实质作用，而只是配合百度的一场公关秀。
就在最近，百度创始人李彦宏发布了一封内部信，信中宣称“文心一言与搜索的整合，将引领搜索体验的代际变革；文心一言通过百度智能云对外提供服务，将根本性地改变云计算市场的游戏规则”。在百度官方公众号，也发布了《文心一言背后的它，全面领先》《文心一言，火了》等多篇自嗨式的文章进行传播。
在传统的手机、汽车等产业，厂商往往会在产品发布之前便展开大规模的公关宣传，以获得市场关注度，为后续的销售转化积累势能。而对于“文心一言”这样的一款人工智能产品，其是否能够取得成功完全取决于人们对产品体验的满意程度，而非取决于企业的公关传播。
如果产品超预期，不需要任何宣传，就会像插上翅膀一样，形成“病毒效应”的口碑传播。而如果产品体验无法达到人们的预期，那么百度即使用再大的力量去传播，也无法阻止用户弃它而去。
“代际变革”，“根本性改变”，“全面领先”，“火了”，如此夸张的词汇不应该由李彦宏与百度自己来定义，而是应该由用户与产业来定义。
在产品还没有发布之前，百度就针对“文心一言”展开如此高调的宣传，实属无益。如果产品发布后赢得用户与产业界的认可还好，而如果产品体验与ChatGPT存在较大差距，低于预期，那么百度将成为产业界嘲笑的对象。
近日，百度的这种自嗨式传播也已经引起了产业界的较大反感，笔者朋友圈有不少媒体人都对其进行吐糟。某科技自媒体也发表了《文心一言 ，吹牛在前》的文章，对百度的这种做法提出批评，这值得李彦宏与百度公关部对此保持高度警惕。
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笔者在长期从事商业咨询工作的过程中，对企业战略管理、运营管理、人力资源管理与财务管理等几个核心职能领域有比较多的研究。
虽然这些职能在不同企业间的具体表现参差不齐，但都基本完成了完整的体系建设。关于如何判断一个企业职能是否完成“体系化”建设，笔者的一位老朋友曾给出过4个很好的标准，就是看其是否已经具备了完整的“理念、方法论、工具与流程”。
从这4个标准来看，上述职能领域都已经形成了较为共识的理念，以及成熟的方法论、工具与流程。例如，在战略管理领域，有BLM业务领先模型，在运营管理领域有丰田精益运营，在人力资源管理领域有任职资格管理、平衡计分卡、OKR与KPI，在财务管理领域有全面预算管理等。
近些年，由于业务原因，笔者又对企业的公关职能进行了比较多的研究与咨询。在此过程中，笔者发现，相较其他几个核心职能，中国企业在公关职能的专业性上存在明显不足，不仅没有形成成型的方法论、工具与流程，在最顶层的理念层面也缺乏行业共识。
更为糟糕的是，大多数企业在公关这个职能领域缺乏任何的传承与积淀。当上一任企业公关负责人离开后，下一任的公关负责人又几乎都是从0开始，且行动都缺乏章法。而主管公关的企业高管，又多不是公关专业出身，对公关的内涵也缺乏深层次理解。
面对ChatGPT的走红，百度此次在公关传播上明细用力过猛，背后根源便是在最顶层的公关理念上缺乏科学指导。此次案例，也为国内其他企业在公关职能上提供了一个重要警示，即在公关传播中切忌言过其实，过度自夸，一定要回归真实的产品本身。
如果产品赢得用户口碑，适当的公关传播可以放大其口碑传播的效果。而如果产品本身缺乏口碑，过度的公关传播不仅会消耗掉企业大量的人力财力，是还会造成“狼来了”的恶果，逐渐消耗掉公众对品牌过往努力建立起的所有信任。
