文|天峰
来源|博望财经
(资料图片仅供参考)
熬过了2022年的“寒冬”，2023年以来，中国互联网企业终于开始焕发生机。
抖音先是上线了自营超市，又被曝将入局外卖行业。紧接着，京东被传将会上线“百亿补贴”，以图从拼多多口中夺食。中国大陆外卖市场饱和后，美团已在中国香港开启骑手招聘，或于数月内推出外卖服务。
不过这一切都与中国互联网的“元老”搜狐没有太大关系。如果不是张朝阳不时在微博刷屏，相信很多人都已经忘记搜狐的存在。
事实上，这正是搜狐目前的困境。在视频业务折戟、出卖搜狗后，搜狐只得靠老业务苟活，如果不是张朝阳的个人影响力带来些许的增量收益，想必搜狐的日子会更难过。但问题是，正常的商业公司都极力避免个人IP资本化，张朝阳屡屡为搜狐摇旗呐喊，似乎也说明，搜狐已没有更好的手段实现复兴。
01
再次陷入亏损泥潭
作为一家成立时间达二十五年，并且也是第一批实现盈利的互联网企业，搜狐本应与腾讯、阿里巴巴、百度等企业类似，告别亏损“讲故事”的阶段，谋求增量业务，但现实却截然相反。
财报显示，2022年，搜狐营收7.34亿美元，同比下跌12%；净亏损为1700万美元，去年净利润为6900万美元，净利润由盈转亏。
搜狐陷入亏损的泥潭并不是类似某些新兴互联网玩家，讲出了通过巨额的亏损换规模，形成份额优势后再谋求利润的故事，而是现有基本盘承压下的无奈结果。
财报显示，搜狐有广告和在线游戏两大业务线。2022年，搜狐品牌广告收入为1.03亿美元，同比下跌24%；在线游戏营收5.85亿美元，同比下跌8%，均呈下跌态势。
由于2022年消费者热情不再、广告主投放日趋保守，不止搜狐，各大互联网企业的广告业务都遭遇天花板。以腾讯为例，2022年Q3，其网络广告业务营收为215亿元，同比下跌5%。
因此，不论是从宏观的广告行业，还是从微观的广告营收占比来看，搜狐真正能依托的，还是游戏业务。事实上，游戏业务也确实具备更高的想象空间。2022年Q4，搜狐在游戏业务的毛利率为84%。
但遗憾的是，搜狐的游戏业务也日趋萎缩。2022年Q4，搜狐在线游戏营收1.21亿美元，同比下跌16%，环比18%。对此，搜狐解释称，主要系“小浣熊百将传和天龙端游等老游戏的自然下滑”。
图源：搜狐
这其实恰恰揭露出搜狐过于依赖老游戏的现实。目前搜狐畅游的大部分游戏都有十年左右的历史，随着互联网行业游戏新作的陆续推出，迟迟没有新作的搜狐畅游很难持续挖掘老玩家的“剩余价值”。
由此来看，2022年扭盈为亏的业绩，与其说是搜狐谋求业务破局的战略性亏损，倒不如说是其老业务退无可退的无奈结果。
02
新旧业务纷纷战戟
其实面对搜狐掉队的现实，张朝阳并不是无动于衷。2016年11月举办的乌镇世界互联网大会上，张朝阳对外表示，“搜狐要用三年的时间重回互联网舞台中心”。
也正是在2016年前后，张朝阳看到了视频行业的机会，对外宣布“启动搜狐视频的进攻模式”，不光大力发展自制剧，并且还大手笔采购国内外影视剧版权。
事实证明，张朝阳的判断确实准确，2016年后，随着消费水平提高、互联网盗版管理日趋严格，版权逐渐各大视频平台的护城河。不过为了增强平台的核心竞争力，中国长视频行业也打枪了“版权战争”。
《深燃》曾发文称，2018年，腾讯视频的版权开支为250亿元，爱奇艺的版权开支为100亿元，优酷的版权预算为300亿元。腾讯集团首席运营官任宇昕透露，2018年，“爱优腾”亏损金额均达数十亿。
对比来看，2018年搜狐营收18.8亿美元；净亏损为2.37亿美元。其中搜狐视频净亏损为1.40亿美元，减亏超50%。
这带来的一个结果，自然就是用户纷纷转投“爱优腾”。易观千帆披露的数据显示，2018年中，搜狐视频的月活仅为3293万，反观“爱优腾”的月活均在4亿以上。
不光新业务做不起来，就连孵化多年的老业务，搜狐也守不住。
2004年，为了对抗百度，搜狐成立了搜狗。此后，搜狗逐渐摸索出了浏览器+输入法+搜索引擎的“三级火箭”战略。
图源：36kr
不过因为需要押注技术，搜狗屡屡身陷亏损的泥潭。财报显示，2020年，搜狗营收9.247亿美元，同比下跌21%；净亏损1.088亿美元。
一方面，考虑到搜狗已很难超越百度，另一方面，搜狗又需要不断的“输血”。2021年，搜狐选择与搜狗“分手”，让腾讯全资收购搜狗。
出卖搜狗后，确实为搜狐带来了12亿美元左右的现金流，但也一下子抽空了搜狐的广告业务。
财报显示，2020年Q3，搜狗为搜狐贡献的广告营收为2.4亿元美元，占总广告营收的86%，总营收的57%。这也直接决定了搜狐的广告业务越发不具备想象力。
03
仅剩张朝阳IP价值
与大部分互联网平台靠广告手段推动新业务发展不同，或许是因为财力有限，搜狐的新业务很大程度上都仰仗于张朝阳的个人影响力。
比如，2015年10月，趁着直播的风口，搜狐推出了自家的直播业务千帆直播。2016年8月，张朝阳在千帆直播开启了他的直播之旅。此后一年的时间，张朝阳每天都在千帆直播讲授英语课，并将《千帆英语课》打造了一个比千帆直播还有名气的品牌。
无独有偶，2019年6月9日，搜狐的社交产品狐友上线，当天张朝阳连发三条微博为狐友造势。随后举办的狐友国民校花大赛首站北京赛区启幕上，张朝阳更是表示，“社交是互联网的中原，搜狐要逐鹿中原”。
图源：搜狐
不过或许是因为没能带动相关业务实现突围，张朝阳之于搜狐的意义，也逐渐从拓宽新业务变为了维持现有业务热度。比如，为了蹭上知识内容的热度，2021年11月5日，张朝阳在搜狐视频开讲《张朝阳的物理课》，结合社会热点，深入浅出地讲解物理知识。
图源：搜狐时尚
而为了保持一定的个人影响力，张朝阳有时甚至会抛出惊人言论。比如，2022年5月，张朝阳表示，“确实年轻人挺不容易的，不要过度努力，太过于拼搏的话，也是有伤害的”。8月，张朝阳又在直播中表示，“睡觉多了对人是一种伤害，建议大家少睡，睡六个小时最好，如果能睡四个小时就很完美。”
虽然张朝阳的努力在一定程度上稳住了搜狐的业绩，避免了更大程度的亏损，但从纯商业的角度考虑，过于依靠个人IP，并不利于公司的长久发展。
比如2019年初，巴九灵拟通过全通教育借壳上市时，深交所的问询函，质疑此次重组是否有吴晓波将“个人IP证券化”的打算。随后，吴晓波的IPO梦破产。而2023年初，樊登读书启用了新品牌“帆书”，则被外界解读为樊登读书打算“去樊登化”发展。
但问题是，如果不依靠张朝阳的个人影响力，搜狐似乎也没什么更好的办法实现复兴了。传统的社交、直播、长视频等业务，搜狐都试了一遍，没有成效。新兴的ChatGPT、智能汽车等业务需要巨额的投入，搜狐又很难烧得起钱。
以ChatGPT为例， 国盛证券披露的《ChatGPT需要多少算力》现实，GPT-3训练一次的成本约为140万美元（约人民币965万元）。这显然不是持续亏损的搜狐玩得起的。
或许正是因为考虑到ChatGPT等新兴技术的成本过于高昂。2023年2月，和周鸿祎直播聊到ChatGPT时，张朝阳表示，“企业和创业者入局仍需要谨慎。若缺乏算力等相关能力的公司跟风入局，会消耗掉许多资源”。
老业务后继乏力，新业务青黄不接，搜狐的救命稻草，只剩张朝阳了。
