编辑| 吴先之
尽管“年味越来越淡”已经成为近两年大众语境的共识，但在线上又是另一番局面。
随着新年越来越近，不少App图标都穿上了“新衣”，各互联网平台的春节活动也已步入白热化阶段。而一众互联网玩家中，率先换上“限定皮肤”的快手，对即将到来的春节，似乎格外重视。
(资料图片仅供参考)
就在前几天，快手为春节活动预热的Excel表格在互联网上传播甚广，“为了发20亿红包没钱做海报”的自嘲亦被网友们津津乐道。
或许是由于春节活动过于“新奇”，快手近日陆续发布了面向不同用户群体的“红包小课堂”，详尽地阐述了本次新春活动的玩法。
可以看到，在玩法机制上面，快手今年无疑下了真功夫，堪称“线上游乐场”。快手亦通过创作活动与平台自制内容，营造出了浓烈的年味儿。
而在互联网玩家春节活动、红包雨创新固化的今天，快手此番颇具创意的厂商，亦给行业交出了一份不俗的样本。
最有味儿的数字社区
不论是春晚红包，还是平台红包，互联网玩家的春节红包战事从未止息。
或许是想更好地抓住流量高峰，纵观过去数年间各平台的春节红包玩法，越来越多的玩家聚焦于简单粗暴的“撒钱”，试图通过钞能力获得用户。只是，随着互联网步入存量竞争，红包的拉新作用已有所削弱——纵使能砸钱拉新，留存率亦难以提升。
而这，或许同春节红包的玩法有关。经过长年发展，用户似乎对于“撒钱”的传统红包玩法逐渐有了“免疫能力”。春节红包虽能拉新，但单纯的“红包雨”或只能换来“羊毛党”，平台真正需要做的，是通过红包玩法机制同用户深度匹配。
换言之，竞争依旧激烈的春节红包战事，取胜的关键除了钞能力，亦在于玩法。而快手充满年味、趣味的玩法，与之不谋而合。
以充满兔年元素的“兔兔大合成”为例，其既融入了风靡全网的合成类游戏机制，亦内置了抓兔子、猜兔子等多款小游戏，用户只需通过摇奖机或游玩小游戏，就能获得兔兔币来合成高级兔兔，进而获得现金红包。而结合民俗的“供财神”玩法，则需要借助朋友的力量——组队做任务获得“供品”供奉财神，“供品”越多，财神给的红包就越大。
此外，快手亦同爆款游戏“羊了个羊”厂商达成了官方合作，推出“羊了个羊新春限定版”。同此前版本相比，限定版不仅充斥着快手元素，喜庆氛围浓厚，快手总部还被收录进了最新玩法“羊羊大世界”的打卡点。此外，用户在快手游玩，还能直接获得全平台可见的“快手兔兔羊”限定皮肤。
显然，相比千篇一律的“红包雨”，快手的春节红包活动更强调游戏性及用户参与度。就以“羊了个羊新春限定版”来说，虽然游戏机制十分简单，但却不乏难度。玩家每次都是自信满满的前来，最后为颇带“赌性”的多选一焦头烂额，“上头”并流连其中。
而针对那些讲求“大道至简”的用户，快手则通过“推金币”“集福卡”等简单直接的玩法，全然满足了各类用户的喜好。以“集福卡”为例，用户只需集齐财到、福到、喜到、缘到、运到5种福卡，便可瓜分亿元红包奖励。
过去，用户参与类似“集福卡”的玩法时，一旦自身集齐便会坐等“开奖”，参与感骤减。而快手“集福卡”，则在用户福卡合成后新增了一轮“福兔卡”集卡任务作为“One More”，不仅能再度瓜分现金，前1万名集齐的用户亦有666元的“确定性”红包，以此提升用户的参与意愿。
由此可见，快手已然通过兼具游戏性与趣味性的游戏玩法，以及精心设计的活动机制，将平台塑造成了充满年味的数字社区。
发力内容，营造年味儿
任何游戏机制玩法，都难逃用户层面的“新鲜感”考验。因此，除了打造春节主题的“线上游乐场”，快手亦丰富了春节相关的内容矩阵，让用户在快手感受到久违的年味儿。
为了在内容创作层面提升春节氛围，快手既上线了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千万的“拍视频闯关”玩法，鼓励用户随时拿出手机，记录身边的年俗。
而这，确实调动起了快手用户的创作热情。翻看快手，既有一大家子人一同包饺子的团聚瞬间，也有贴春联、吃灶糖等传统年俗的喜庆记录，还有选择外地过年的年轻人，透过视频互道思念的温馨时刻。评论区的人们，要么互道祝福，要么彼此安慰，满是快手独有的人情味。
普通用户记录春节之余，快手达人用户亦在下场。以甜品制作大师“糖王周毅”为例，临近春节，他不仅上传了关于家乡苏州的年味儿视频，更是充分发挥了自身的长板，设计、制作出了一款俏皮可爱的“开年萌兔”，传递出浓浓的喜庆气息。
另一方面，快手自身也在通过平台自制内容的形式下场，营造年味儿。
2023年伊始，快手便推出了持续一个月的云上逛庙会活动，既有非遗手艺创意市集，亦有社火大宴，使身处四海八方的用户共同漫游，将传统庙会的欢乐、热闹氛围迁移至线上。
相比传统文化荟萃的云上逛庙会活动，“快手一千零一夜老铁联欢晚会”更像是一场视听盛宴——不仅邀请了迪丽热巴、黄子韬、杨幂、岳云鹏等多位明星，深受老铁喜爱的快手达人亦登上了舞台，向观众呈现了一场场星素结合的别样舞台。
比如由王大姐、老郭、荣秀组成的“大妈说唱组合”，就在“铁晚”同男团成员檀健次共同演绎了迪迦奥特曼的主题曲《奇迹再现》——通过大众影响力与“快手气息”兼具的表演，为快手用户打造了属于他们的“年味儿”。
与此同时，快手还将在大年初一上线全网首个互动直播歌会“想见你新春K歌大会”，将线下相约KTV的体验搬至线上，以高参与度的形式烘托春节的喜庆氛围。
除自制内容外，快手亦丰富了自身的版权视频矩阵，满足用户更垂直的需求。
据悉，春节期间快手将同步直播十余家省级卫视春晚，并在大年初一上线1983年-2022年全部春晚版权资源，带用户回忆那些弥足珍贵的旧时光。此外，数百部经典贺岁电影、热播短剧等内容亦将限时免费，助快手老铁们看大片过大年。
从极富可玩性的春节活动，到平台高强度的内容输出，快手已然为用户打造了“春节一条龙”服务，全面覆盖了用户春节期间的线上玩乐与观影需求。
进击的快手
每逢春节，回乡的单身青年们，很难躲过七大姑八大姨们轰炸式的催婚。去年春节，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相亲角来寻找女婿。
而线上相亲，正是快手江湖中一条靓丽的风景线：主播化身“月老”，为老铁们保媒拉纤，嘉宾则能同主播视频、语音连麦，在直播间露脸，而有看中嘉宾的老铁们，则可以连麦当场交流——分布在各个年龄段的老铁们，生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑，商量着奔现。
山东临沂的王孟阁就是这样一位“民间月老”。起初，他只是在直播间无意中谈到了自己的“牵线”功力，随即有网友留言请他帮忙相亲，没想到相亲双方果真“牵手成功”。而后，王孟阁直播间热度越来越高，他家的农家大院每天更是有数十个为相亲而来的人。
而春节期间，王孟阁作为快手知名“月老”，收到了快手的合作邀请，在大年初五和初六推出“孟阁联姻会”。而除王孟阁外，快手相亲业务还同平台30多位红娘合作，在河北、山东、陕西等8个省份推出数十场相亲直播，并让红娘们带男嘉宾上门拜年，面对面相亲，使相亲更具年味。
另一方面，在过去一年朝向招工领域挺进的快手，过年期间亦没有停下步调。面对年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了“新春招工会”，其作为快聘业务升级后的首次大型活动，联合了vivo、立臻科技、快狗打车等多家企业上线了近45万个岗位，促进蓝领群体就业。
从新春直播间相亲，到新春招工会，不难看出快手当下正在多个维度全面发力，解决用户的需求，使更多人聚在快手。
此外，快手还上线了“家乡直播间”，并邀请了扎根于家乡的“蚊子”、“笨熊”等三农主播记录家乡的点点滴滴，帮助乡里的好物走出大山，让春节更有温度。
归根结底，纵使当下年味儿似乎越来越淡，但互联网平台的年味儿却越来越浓。而从春节活动，到发力内容，再到服务用户，快手在实现“玩在快手”、“逛在快手”、“乐在快手”、“聚在快手”、“暖在快手”的同时，自身亦在朝着最有年味儿的互联网数字社区进击。
