文|小魔丸
来源|博望财经
成立了20余年的洽洽食品，依旧在“嗑瓜子”。
(资料图片)
根据2022年中报数据显示，洽洽食品的葵花子销售收入仍占到整体营业收入的68.86%，然而与上年同期相比，洽洽食品葵花子的营收虽增长14.29%，但毛利率反而下降了0.42%。
而以“每日坚果”为代表的坚果类产品作为洽洽食品的“第二曲线”，营收占比仍不足20%，与此同时，三只松鼠、良品铺子的线上挤占，也让作为老牌国货的洽洽食品略显疲态。
就在这关口，洽洽食品的创始人陈先保却将目光投向了资本市场。
01
赌股价？
10月27日，在股价跌破40元之后不久，洽洽食品公开披露了《洽洽食品股份有限公司第八期员工持股计划（草案）》。本来员工持股属于上市公司常见的激励政策，目的是为了将员工与公司的利益统一起来，员工持有自家公司股票，自然会辛勤工作，从而创造更多价值，促使上市公司股票增值。
因此，这一举动更多的也是向资本市场透露出积极的信号，然而这一次，无论是从披露时点还是员工持股资金来源方面，洽洽食品的意图更加明显，手法也更为激进。
从披露时点来看，10月27日洽洽食品公布了2022年度三季报，也是同一天，披露了这份员工持股计划，而在此之前，洽洽食品的股价从2021年底的阶段新高66.53元跌至2022年10月25日盘中的39.52元，跌幅高达40.6%。
而从这份披露的三季报数据上来看，洽洽食品确实交出了不错的成绩：第三季度净利润相较于前两个季度达到峰值，货币资金较期初余额增长了58.39%，理财、货款的到账使得公司现金资产更为充足。
数据来源：同花顺
不过即使有预期股价会有业绩修复迹象，洽洽食品公布的这份员工激励计划也显得十分激进，其中，为了鼓励员工积极申购自家公司股票，洽洽食品采用两融交易进行了“加杠杆”操作。
根据公告，洽洽食品的第八期员工持股计划中的股票一小部分来源于以前公司收购的股份；另外大部分则来源于在二级市场新买入股票，而最引人争议的问题在于，洽洽食品对这部分新购入的股票要采用融资融券加杠杆的方式购入，融资融券杠杆比例不超过1:1，而股票锁定期则长达一年。
这也意味着，如果员工打算购买自家公司股票，可以仅付一半的价钱，而另一半购买价款则来源于向证券公司的融资借款。如果股价变动1元，则员工或损失或收益2元。
与此同时，根据洽洽食品的表述，如果因为股价下跌导致需要进行补充保证金仓位，控股股东会出手避免公司股票被强制平仓，但是值得注意的是，洽洽食品将追保补仓提供的金额作为对员工的借款。这虽然撇清了公司义务，但倘若出现这种情形让员工负债，或许会导致骨干员工的流失。
无论如何，这都是洽洽食品对公司股价的“危险一搏”，而这期限将长达一年。为什么洽洽食品如此关注于资本市场？或许需要从洽洽食品内部经营找原因。
02
瓜子“嗑不动”了？
作为老牌国民级瓜子品牌，洽洽瓜子稳坐包装瓜子界的头把交椅，然而，包装瓜子的市场份额其实仅占10%，而散装瓜子则占到了90%。
与此同时，中国瓜子的整体需求量已经接近饱和，在疫情前的2015年至2018年呈现出整体下降趋势。疫情期间，袋装瓜子需求虽有明显上升，但随之而来的则是成本大幅上升下的涨价压力。
早在2021年10月，洽洽食品就对旗下葵花子系列产品各品类出厂价格提价了8%-18%不等；时隔没一年，2022年8月洽洽食品再度对葵花子系列产品出厂价格整体提价3.8%。即便如此，三季报显示，洽洽食品的毛利率仍下降了0.69%。
而随着三只松鼠、良品铺子等坚果类零食的上线，洽洽食品不仅主要产品瓜子的需求受到坚果类替代品的威胁，而且也被动凸显出单一线下渠道销售的薄弱。
2018年前后，随着瓜子需求的显著下降，洽洽食品也开始不再“死磕”瓜子，转而布局当时市场火爆的坚果类业务以拉动业绩增长。然而这个时候，线上渠道几乎已经被三只松鼠、良品铺子为主的新晋网红品牌占领。
2019年中旬，三只松鼠成功上市后股价便一路飙升，市值最高时达到了400亿，直接超过了做了20年瓜子的洽洽食品。
而从产品品类上来看，三只松鼠由于拥有众多食品代工厂，重品牌轻资产，因此品类繁多，三只松鼠在2021年时曾表示甚至需要缩减SKU，长期维持在多达400-500个SKU的动态平衡；而洽洽食品历经4年多的时间跑出来的坚果类食品仅仅只有“每日坚果”这一个旗下品牌，而主要产品也不过是不同使用场景的四种“每日坚果”。
这也直接导致了洽洽食品坚果类产品营收量级的差异：以2022年三季报为例，洽洽食品坚果类营收达到5.25亿元，而同期，三只松鼠的营业收入达到12.19亿元，良品铺子的营收则是21.08亿元。
除此之外，洽洽食品的线上渠道也是硬伤。
与三只松鼠、良品铺子线上销售渠道占比超50%，开始借助升温的品牌力量转向线下营销不同，洽洽食品仍然被困宥于线下营销。2022年中报显示，洽洽食品的电商渠道销售仅占10.71%，2019年至2021年该营销占比分别10.1%、9.7%以及11.03%。
即便是这样，电商销售渠道的拓展还是以毛利率的大幅下降换来的，以2022年中报数据来看，电商渠道16.75%的毛利率远远低于传统线下渠道30%的毛利率。
愈加缓慢上涨的线上渠道销售占比似乎显示出洽洽食品开始追不上年轻人的步伐。
一时间，洽洽食品的转型迫在眉睫。但鲜为人知的是，洽洽食品也一度察觉问题所在，但作出的努力总以失败告终。
03
亏损的“多元化”
如果研究过上市公司，会明显发现老牌上市公司的一个通病：盲目并购以达到多元化。
而洽洽食品也不例外，自从洽洽食品2011年深交所上市挂牌之日起，便提出了“大食品战略”的发展主线，然而洽洽食品的多元化却并没有成功过。
2013年，洽洽食品引进了日本ORIHIRO公司风靡日韩的果冻产品“啵乐冻”，但却以运营两年亏损2000万惨淡收场。同年8月，洽洽食品高调收购苏州小康食品，将其原有产品江苏小康牛肉酱改名“洽康”，还寄予厚望的做了业绩对赌，结果对赌业绩未能实现，洽洽食品也终止了向洽康支付的第三期股权款。
两次向其他品类延伸的多元化失败大大影响了洽洽食品的士气，直到2015年，年逾六旬早已退休的创始人陈先保重新任职总经理，才为洽洽食品剥离了连连亏损的“多元化”，重回主业。
随后，洽洽食品“老树抽新芽”的推出了口味多样的“蓝袋瓜子”；2017年，“小黄袋”每日坚果成功为洽洽食品打开了“第二曲线”。
然而洽洽食品的转型之路远没有这么简单。近年来，洽洽食品没少进行营销推广，但是却收获平平。
2022年洽洽食品半年报显示，销售费用占了8.55%，而与此同时，洽洽食品的研发费用占比却仅为1.01%。
而2022年洽洽食品又做了些什么呢？
2022年3月，洽洽跨界与医美品牌华熙生物米蓓尔联名推出了“瓜子脸面膜”；5月，洽洽又跨界手游，与王者荣耀联名推出印有“游戏角色”的新包装。
在坚果品类，洽洽也不乏类似营销：21年9月，洽洽曾与乐乐茶联名推出脏脏坚果；随后又与雪花啤酒、美团买菜做联合推广。除此之外，洽洽也曾先后与酸奶品牌安慕希、辣条品牌卫龙、饮料品牌芬达等多个品牌推出过联名礼盒……
洽洽食品多想和年轻人“接触”的心可见一斑，但事与愿违的是，这些营销往往让人一笑而过，随后便没有留下半点痕迹。
事实上，不仅是洽洽，国民老品牌往往困宥于“无效营销”。比如辣酱老干妈就曾试图跨界，出联名卫衣、设计土味情话版包装。
但国民老品牌的形象在人们眼中早已根深蒂固，而摆脱往日的“刻板印象”可谓难上加难。
昔日主营业务增长乏力，新的业务又难以支撑，靠着“吃老本”艰难营生的国民老品牌，如果不能成功跟上时代的潮流，或许终有一天，只能无奈成为我们的“昔日回忆”。
但值得庆幸的是，洽洽的每日坚果成功闯了出来，“瓜子大王”陈先保又在2022年成为了酱酒行业的新锐酒企贵州酣客君台酒业有限公司的实控人。
洽洽食品入局酱酒，这是陈先保在2020年定下“双百”目标后的又一出手点。究竟这是明知不能达成目标的挽尊之举？还是意欲进入新市场的冲锋号角呢？洽洽的未来又在哪里？或许时间会给我们答案。
