雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
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近日，大麦植发更新招股书，继续冲击港交所上市。
根据灼识咨询报告，大麦植发是中国在中高端毛发诊疗服务行业中的领先医疗集团，也是行业内首家通过使用种植笔提供微针植发的医疗集团。
相较于2022年6月29日递交的上市资料，这次大麦植发更新了2022年1-7月份的数据，这期间公司分别实现营业收入与净利润约为4.69亿元和1171.4万元，各自较2021年前七个月减少19.53%、57.72%。
除了业绩明显下滑，大麦植发约半数收入投入营销揽客，且公司的毛利率、客单价持续下滑，退款率反而逐渐增加。
值得关注的是，大麦植发曾因虚假宣传被监管处罚，因“虚假宣传、植发失败”等原因被消费者投诉。此种情况下，大麦能否成为继雍禾植发之后“港股植发第二股”，仍值得进一步观察。
2022年前7月份业绩下滑
天眼查显示，大麦植发成立于2015年，位于广东省深圳市，注册资本为3000万元。
根据灼识咨询报告，公司是中国首家提供集问诊及诊断、微针植发、固发及养发为一体的全周期毛发诊疗服务的医疗集团。在全面的问诊及诊断的基础上，公司为脱发患者提供定制的治疗方案（包括手术治疗以及非手术服务），力求有效防止脱发恶化，促进毛发生长。
市场地位方面，大麦植发在国内中高端毛发诊疗服务行业中较为领先。按2021年收入计，公司在一线城市占据5.2%的市场份额，在中国整体植发服务市场的市场份额为4.7%。同期，大麦植发医疗在一线城市的养固市场的市场份额为3.7%，在中国整个养固市场的市场份额为3.3%。
根据资料，医疗养固服务一般指由持牌医疗机构提供的非手术治疗，以解决各种头皮及毛发问题，如脱发，发质细软，头皮瘙痒及头皮出油等。
大麦植发通过三类医疗机构（包括诊所、门诊部及医院）提供服务，截至最后实际可行日期，公司经营33家医疗机构，包括19间诊所、12间门诊部及在哈尔滨和北京的两家医院。
值得注意的是，近两年大麦植发的扩张速度有一定放缓。数据显示，2020年、2021年以及2022年1-7月公司分别成立了10家、4家和1家新的医疗机构。
除了医疗机构规模，限制植发机构产出的还有专业医疗人员数量。具体而言，大麦植发的诊所至少配有一名主治医师；门诊部至少配有五名执业医师，包括至少一名主治医师；及医院至少配有六名主治医师。
目前，公司拥有176名注册医师及619名其他医疗专业人员，包括33名副主任医师及主任医师、73名主治医师、64名执业医师及6名执业助理医师。
按收入划分，大麦植发的收入来源分为手术植发、非手术养固、商品和服务。其中，植发手术仍是公司最为主要的收入来源，截至2022年前7个月，该部分营收占比达76.6%。而大麦植发的养固服务收入占比逐渐从个位数提升至两位数，2021年及2022年前7个月，养固服务收入占比分别达21%、23.4%。
财务数据方面，2019至2021年，大麦植发的营收分别为人民币7.47亿元、7.64亿元和10.21亿元；同期，净利润分别为-1501万元、6956万元和6612万元。
2022年上半年，公司延续了2021年增收不增利的态势。数据显示，2022年1-7月大麦植发分别实现营业收入与净利润约为4.69亿元和1171.4万元，各自较上年同期减少19.53%、57.72%。
招股资料显示，与2021年同期相比，自2022年1月至最后实际可行日期，公司的客户到店量短暂下降，业务增长暂时放缓。
大麦植发表示，自2022年8月以来，局部爆发的COVID-19病例导致医疗机构受到暂停运营限制，并对的业务、财务状况及经营业绩造成短期不利影响。
例如，公司患者总就诊量由2021年8月1日至2021年11月30日的五个月约11.14万人次减少至2022年同期的约9.23万人次。
同时公司提示称，目前国内毛发诊疗市场竞争非常激烈，公司未来的增长及扩张战略，可能对业绩产生重大影响。
营销开道毛利率走低
得益于“秃”如其来的颜值焦虑，大麦植发所处的植发产业已成为百亿级别市场。
据国家卫健委及《中国美容整形外科杂志》的数据，截至2021年，中国脱发人口约2.67亿，占总人口的18.9%。预计到2026年底，将进一步升至3.43亿，占总人口比例也将提升至24.2%。
另据灼识咨询报告，中国植发服务市场已从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率为22.8%，预计将按复合年增长率22.1%增长，到2026年将达470亿元。
面对这一广阔市场，众多植发品牌通过烧钱营销来教育市场，以推广植发以及养固服务。数据显示，早一步上市的雍禾医疗，2021的营销和推广开支为10.73亿元，占当年总收入的比例49.5%，而全年研发支出费用仅为1416.3万元。
大麦植发同样走的是“重营销轻研发”之路。据招股书，2019年至2022年1-7月份，公司投入的销售及分销开支分别达到约5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元和2.12亿元，占当期营业收入比重分别为67.02%、52.2%、50.98%和45.09%。
而同期，公司的研发开支分别为650万元、460万元、480万元和290万元。
从公司的员工人数也可以看出其“重营销”的一面。招股书显示，截至最后实际可行日期，大麦植发共有2094名员工，相较上次招股书披露时的2272人减少178人。其中最新的人员构成中，销售及营销人员占比最高，达到893人，占总人数的42.6%。
对于营销的重视，大麦植发在招股书中强调，“鉴于市场的巨大增长潜力，我们认识到有效教育市场及推广我们品牌的重要性。我们的营销策略主要侧重于市场教育、品牌广告及客户获取。”
有业内人士表示，植发生意的技术门槛并不高，其主要围绕医生人才储备、机构以及流量三方面发展。在这个过程中，机构必须通过营销去驱动流量的转化。
高额的营销费用一定程度上侵蚀了公司的利润空间。2019-2021年，大麦植发的毛利率超过70%，但其净利率不足10%。
具体来看，2019年至2022年1-7月份，大麦植发的毛利率分别为79.8%、75.9%、70.9%和62.9%，同期净利率分别为-2%、9.1%、6.5%和2.5%。
同样也可以发现，报告期内大麦植发的毛利率呈现下滑态势。对此，招股书解释称，公司的总毛利率受到每条所经营业务线的毛利率影响。
目前情况下手术植发业务毛利率更高，报告期内均超过60%，非手术养固业务毛利率则仅为40%左右。
整体毛利率下滑，正是由于占营收大头的手术植发业务的交易价值降低。大麦植发称，该类服务的交易价值降低的原因是公司不断加强努力，开发及推广非手术治疗服务，将其作为植发的联合疗法，这将减少植发面积，从而降低每次植发手术的交易价值。
其结果便是，患者的毛囊移植量和平均售价均逐年下滑。据招股书，于业绩记录期内，每位患者的平均毛囊移植量分别约为2850根、2650根、2460根和2350根，对应期间每根毛囊的平均售价分别为10.5元、9.7元、10元和9.8元。
但综合来看，目前消费者接受治疗时仍然需要花费不菲的费用。报告期内，公司患者的手术服务人均支出分别为3万元、2.58万元、2.47万元和2.31万元。
对于客单价下滑，中国整形美容协会常务理事田亚华认为，植发与其他医美手术相比，门槛更低，所以吸引大量资本进入赛道，市场规模增速比不上植发机构开店增速。并且，机构需要花费大量的广告费用吸引和教育消费者，导致净利率低。
他认为，未来植发机构只有做大做强品牌，减少对渠道商的依赖，降低营销费用，才能真正跑出来。
曾多次被监管处罚
有业内人士指出，植发属于医美经济的一部分，但不同于其他医美项目，植发手术服务属于一次性消费，复购率几乎为零，这一方面需要商家不断去营销获得新客户，另一方“一锤子”买卖的性质也导致行业乱象丛生。
来自武汉的周女士对《中国消费者报》表示，2022年3月份，她从直播平台上看到大麦微针称可以给顾客免费试种200个毛囊单位，从小头发稀疏的周女士决定试试。
“咨询时医生告诉我，200个毛囊单位相当于一个硬币大小的面积。”但是令周女士没想到的是，大麦微针接诊医生未征得其同意，便直接将周女士后脑勺的头发剃掉了接近整个手掌大的面积，这导致作为主播的她无法直播最终辞掉工作。
对于大麦微针的医生为何剃掉那么多头发，周女士认为：“试种是免费的，机构无利可图。大麦微针就是为了逼我当天交钱，进行整个发际线种植。”
黑猫投诉平台上，也有消费者针对大麦微针植发虚假宣传、手术失败、种植效果不理想和乱收费等方面的投诉。
此外，大麦植发近年来还受到了多次处罚。其中，2021年8月，宁波大麦因微针种植案例存在虚假宣传，而被宁波市市场监管局高新区分局罚款3万元。
2021年9月，杭州大麦医疗美容门诊有限公司在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布的广告中包含表示功效、安全性的断言或者保证，被西湖区市场监督管理局罚款。
大麦植发招股书也显示，截至2022年7月31日，公司有6家服务机构因违反医疗广告相关适用法律法规而受到行政处罚。
