文|宁成缺
(资料图)
来源|博望财经
曾几何时，完美日记是“国货的骄傲”，成立仅三年，就完成了从0到35亿元的估值跃升，完美日记创始人黄锦峰在公开场合发声：“要做互联网时代的新欧莱雅”。
其母公司逸仙电商也顺势成为“国货美妆第一股”，市值最高达到160.97亿美元，超过珀莱雅、上海家化和丸美等竞争对手，成为国内市值最高的化妆品企业。
但没想到打脸来得那么快。上市之后，逸仙电商迎来的并不是资本市场助力发展，而是营收增速下滑与巨额亏损。
与之相应的是，完美日记母公司逸仙电商股价也一路暴跌。截至文章发稿，逸仙电商收盘价为1.420美元/股，较去年高点蒸发153亿美元，暴跌95%。
彩妆业务加速坠落，护肤业务又立不起来，完美日记该如何是好？逸仙电商为什么总烧不出赚钱的IP？
01
三季度净亏损超2亿元，完美日记没有“真功夫”
完美日记的颓势早就有迹可循。
在今年的天猫彩妆榜单前二十中，完美日记消失在预售额前二十行列。与其往年“张扬”的个性不符，今年“双11”结束后，完美日记没有公布战报，当了一回“隐形人”。
近日，完美日记母公司逸仙电商发布的2022 年 Q3 财报更是佐证了这一点，完美日记卖不动了。
根据财报数据显示，逸仙电商总净营收为8.579亿元，较2021年同期下滑36.1%；净亏损2.107亿元，同比收窄41.7%；毛利率为68.9％，上年同期为67.9％，实现微增。
其中，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务收入较去年同期下滑了48%。逸仙电商彩妆业务的疲软早从今年一季度便开始，今年以来，彩妆业务的下滑幅度一直在45%-50%之间。
那么，为什么完美日记卖不动了？《博望财经》认为，可以用一句话总结，完美日记是“成也营销，败也营销”。
曾经完美日记首创的DTC模式（“爆款+种草+直播”）被誉为新消费品神话，完美日记“血洗”社交媒体，不断砸钱营销。
2018年～2020年间，完美日记先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书信息显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个，在明星、KOL轮番
种草模式下，完美日记迅速出圈。
这也使完美日记的营销成本居高不下。财报数据显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%。
而完美日记的营收增速却逐渐滑坡，给巨额亏损埋下了隐患。2019年-2021年，逸仙电商的营收增速分别是377.13%、72.65%、12%。同期，逸仙电商的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，其亏损累计超过了40亿元。
巨额亏损下，完美日记只能缩减营销开支。2022年Q3季度，完美日记将营销成本砍掉了同期33.1%，营收也随着下滑了36.1%。
这又使其陷入了另一个泥潭，失去营销，完美日记业绩面临下滑。
在流量红利的消退下，完美日记的营收增速趋于平缓，天花板渐露，完美日记想要顶起资本的高预期的难度也在逐步增加。
02
逸仙电商为什么烧不出赚钱的IP？
在互联网打法中，烧钱已经成为巨头们心照不宣的重要一环，比如拼多多、美团，前期的发家史似乎都离不开烧钱补贴。
但为什么逸仙电商烧了这么多钱却“扶不起”完美日记呢？
其实，这种窘境与完美日记所在彩妆赛道的特性以及国内外对手的疯狂进击相关。
首次，彩妆并不是一门好生意，天花板很低。彩妆品类主要靠“体验驱动”和“时尚驱动”，是个性化更强的消费，美妆产品的受众存在明显的审美差异，因此对产品的需求更为复杂，品牌很难做到“尽善尽美”。
而且美妆产品各个品类之间相对独立，连带销售效应不强。单一美妆品牌很容易就会触及到份额的天花板，导致美妆单品牌的市占率始终不高。以市场规模最大的美宝莲为例，其市占率也仅为6.8%左右。
国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。
在激烈的市场竞争和凋零的行业大环境下，完美日记很难“逆势而行”，成为一个赚钱的IP。
其次，在国内外对手的左右夹击下，完美日记逐渐“泯然众人矣”。
完美日记一直以“大牌平替”自居，但现在这条路走不通了。因为完美日记也出现平替了，号称“更平价”。如NOVO，总是在模仿完美日记，NOVO的单品价格更是低至个位数。
另外，国际大牌和老牌国产美妆品牌也学会了完美日记的“流量打法”，并取得了不错的销量。根据中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
后辈之中也人才辈出，主打“少女风”的橘朵、“先锋前卫”的Kaleidos、“复古时髦”的酵色都有较为清晰的品牌印象，一直与完美日记争夺市场。
而完美日记也并无明显优势。自身是代工模式，与colorkey、稚优泉等国产品牌共用代工厂，产品同质化很高，消费者对完美日记也并不是很满意。
这点可以从完美日记复购率上窥见一二。根据财报显示，完美日记“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
03
逸仙电商该如何自救？
那么，逸仙电商改如何走出困局呢？《博望财经》认为有三个方向可以走。
其一，摆脱“平价彩妆”的标签，走高端路线。逸仙电商从来不甘心做一个“平替”，从一开始就对标欧莱雅集团，要建立一个美妆帝国。
自2020年11月，逸仙电商在纽交所上市后，先后收购了DR WU等多个海外高端美妆品牌，并推出了“皮克熊”等价格较高的品牌产品。
旗下“王牌”完美日记也一直想摆脱“平替”和“性价比之王”的标签，客单价不断提高，数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，到了2020年前三季度，客单价提高到了120元。
与此同时，完美日记在宣传中多次透露出高级感，如金属线条、手工雕花、定制款、上好皮质……
长期来看，品牌高端化的背后都需要一整套产品科技研发体系的支撑，品牌高端化的本质，实际上依旧是科研能力的比拼。近年来，美妆“成分党”的崛起，美妆消费者更加看重各大品牌的产品技术能力。
从专利和研发投入来看，逸仙电商也在逐步向欧莱雅等国际大牌靠拢。在2022年Q3财报中提到，截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，该投入比例位居国货美妆集团头部，与全球行业研发投入的平均占比持平。
截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元），差距依然存在。
其二，重点发展护肤业务，寻找第二增长曲线。完美日记创始人黄锦峰曾表示，“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤”。聚焦本季度财报可以发现，“护肤业务”已经成为逸仙电商战略转型的重点。
报告期内，逸仙电商护肤业务实现营收2.694亿元，同比增长33%，占总营收比例上升至31.4%，高于整体美妆大盘。其中，三个中高端护肤品牌，即DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。
与彩妆品相比，护肤的天花板确实比较高，不仅使用频次高，高单价也能带来更高的毛利率。
行业数据显示，个护产品的生命周期是12个月，而美妆的生命周期是24个月，这也导致个护产品的市场规模要远大于美妆产品。据弗若斯特沙利文报告显示，2021年，护肤品和彩妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿，占比分别为49.10%和13. 68%。
但在护肤品业务上，逸仙电商欠缺的还是核心竞争力——即研发技术壁垒，但是一旦成长起来，其利润空间与市场规模也更大。
其三，进军医美业务，抬高公司发展天花板。除了美妆大本营外，逸仙电商正不断拓展自身边界，医美或将成为逸仙电商下一个目标战场。
9月13日，创新制药公司广州因明生物医药科技有限公司宣布近日完成近5000万美元A+轮融资。逸仙电商（YSG.US）成为新投资方，这也成其布局医美领域的信号。
《博望财经》认为，医美药物的消费者与逸仙电商目前的美妆和护肤业务的目标客户群有较高重合度，医美或可成为逸仙电商继美妆和护肤后的下一个业务板块。
而且，医美具有更广阔的赛道。据更美APP发布的《更美2021医美行业白皮书》预测，2022年中国医美市场规模仍将维持高速增长，增速超过16%，市场规模或将达到2643亿元。
总的来看，截至2022年9月30日，公司的现金、限制性基金和短期投资为26亿元，拥有足够的流动资金，进军医美行业并无后顾之忧。
在财报发布后，多家券商机构也给予了逸仙电商给积极的评价。申万宏源表示：国际品牌分化加剧，多家公司Q3表现受挫，不断为国货公司释放市场空间。Z世代成为消费主力军，对国货的认可度和接受度更高，国货化妆品迎来发展契机。
后流量时代，想要成为“中国的欧莱雅”，完美日记需要啃下“科技”这块硬骨头，打造好品牌护城河，才能拥有最大的行业竞争力。
