文 / 四海
出品 / 节点财经
自2009年首届双11至2021年，GMV数据一直是电商平台秀肌肉必不可少的动作。然而，今年各大平台却不约而同的选择不再公布GMV数据。
(资料图片仅供参考)
天猫、京东仅用“稳中向好”这类的词语来概括一切。作为电商新贵的短视频平台们则刻意弱化双11概念，着重强调本平台的大促，如快手在今年提出了“11·6大促”。同时，它们纷纷用“同比增长幅度”来代替具体GMV数据。在朋友圈里，讨论双11的人也没有以前多，甚至有朋友对节点财经表示“今年安静得不寻常”。
这一切都已表明，双11已经走到了拐点。今年的双11，就是影响中国电商行业的那只蝴蝶。当这只蝴蝶改变了飞行方向，电商行业将受到巨大的影响。
覆巢之下安有完卵，电商SaaS行业在理论上也会感受到一丝寒气。然而，资本市场却上演了一段出人意料的戏码，行业今年上半年的融资频次和融资规模均创下历史新高。
事出反常必有妖，是行业走到了向上的拐点？还是企业找到了致胜的不二法门？
资本回暖的同时，行业悄然入冬
电商SaaS市场重新被资本认可这件事，其实不是从今年才开始的。2021年，中国电商服务商行业共发生了50起融资事件，同比增长38.88%；融资总金额达44.5亿元，同比上升38.62%。而在2019年和2020年，该领域的融资额一直在下降，分别同比下降32.71%、31.04%。
在更早一点的2017-2018年，该领域的融资额每年均保持了60%+的增长，且呈现出了逐步上升的趋势。
从融资额的发展速度来看，行业走出了一条反转曲线，尽管目前仍未恢复至2018年的水平，但总归是回到了上升通道。资本市场似乎对行业有了新感觉。
在刚过去的10月，行业内就有一本集市、观妙科技等企业宣布已获得融资。后者由盒马前CTO何崚创办，其估值已达数千万美元。今年3月，电商SaaS服务平台店小秘完成了1亿美元C轮融资，由老虎环球基金、华兴新经济基金联合领投。
不过，正如上面所说，行业的整体表现并不好。
一方面，电商SaaS企业的业绩表现不如预期。目前，业内有三家上市公司，其中有两家在港股（微盟、有赞），一家在A股（光云科技）。
在今年前三个季度，三家中有两家的收入在下滑。光云科技的收入为3.7亿元，同比下降6.66%；有赞的收入为10.98亿元，同比下降了6.6%。微盟上半年的收入接近9亿元，同比下滑6.2%（目前还未发布三季报）。
另一方面，电商SaaS作为链接商家与电商之间的桥梁，在中国市场上不得不走大平台的路线，即为商家提供能在主流平台上开店的工具，这是由互联网行业的特点所决定的。
在互联网行业，头部平台占据了市场上的大部分流量，只要你做相关的业务，无论如何都无法绕开它们。
光云科技就是一个很好的例子。它是业内成立时间比较久的企业，其创始人在大学期间就开始在电商领域创业，但直到2009年才开始做电商SaaS，原因正是淘宝开放了接口。光云科技联合创始人张秉豪曾坦诚的表示，他们认为此时电商SaaS的基础条件成立了，所以才创办了光云科技。
重点在于，快手已经给行业敲响过一次警钟。但目前的现状还是没有太大的变化。
电商SaaS企业的业务按照收费模式可分为两类。一类是订阅制，这是经典的SaaS模式，在微盟、有赞的财报中都有“订阅解决方案”。另一类是整套解决方案，包括营销以及增值服务等，这在业内被称为“商家解决方案”，这两种模式是电商SaaS企业的主要收入来源。以有赞为例，这两种模式在今年上半年为它贡献了99.2%的收入。
光云科技的模式则是另一种，它的客户不是想开店的商家，而是阿里、拼多多等电商平台。简单点说就是，微盟和有赞的业务是向商家卖服务，光云科技则是向电商平台卖服务。
因此，电商SaaS企业的核心只能是商家，只有服务好商家，才能发展壮大。
如何应对寒冬？
在本质上，电商SaaS和C端消费者使用的各种App没有什么本质区别，大家都是工具。但是，就像无人可以撼动微信在社交领域的优势，工具之间的竞争力有很大的差距。
互联网行业在C端市场有一个衡量产品粘性的指标，叫做用户使用（停留）时长，时长越长代表产品粘性越强，用户心智和竞争力也越强。
这个指标其实也适用于SaaS行业，当商家想解决某某需求时，他如果会第一时间想到你，那你就拥有了巨大的无形优势。比如有赞的口号“做生意，用有赞”，就是在有意强化平台在商家心中的认知。
来源：有赞官网
因此，对电商SaaS企业来说，能帮助商家解决两个问题，就不要只解决一个。电商SaaS企业目前的问题已不是能不能帮助商家解决问题，而是如何解决的更好、更全面。
这个问题最基本的答案是为商家提供工具，从最早的光云科技，到微盟、有赞、小鹅通等，大家都是这样做的。但是，这也带来了同质化的问题，就像手机行业，叠加宏观环境出现了变化，一些商家无力开展新业务，甚至有些商家直接砍掉了预算，多种因素结合之下导致电商SaaS企业失去了客户，业绩下滑就是再正常不过的事了。
节点财经在调研时发现，电商SaaS企业都在想办法积极应对行业内出现的变化。而在应对之策上，体现了行业的分化效应，头部企业不仅拥有更强的综合实力，它们在“更好、更全面服务商家”上还率先进入了下一个阶段。
比如，一些头部企业开始向生态演进，这其中比较有代表性的是微盟。
今年10月，微盟推出了“WOS新商业操作系统”，该系统有一个不可忽视的特点。它在强化现有基础，把应用集成到SaaS平台的同时，还为微盟、商家和独立开发商提供了一个共享的PaaS平台，三方可以平等共建、使用。
来源：微盟官网
一直以来，商家的需求都是多样的，该系统利用低代码技术、组件库，让商家可以自己开发符合需求的应用。这体现了在满足商家标准化需求的同时，也要兼顾到个性化需求的思路。在与微盟的商务人员接触时，他们也向节点财经表示公司可以根据商家的个性化需求去做方案。
不难看出，头部企业的布局，将行业从产品竞争引入到了价值链竞争，这恰好可以对应上文提到的“更好、更全面服务商家”。
与此同时，行业头部企业都在开拓大客户，以对冲行业的不确定性。
在2021年的年报中，有赞就表示已建立了KA销售团队，为商家提供新零售解决方案，这说明其有大客化的意图。微盟则在2020年就明确了“大客化”是公司的核心战略之一。犹如模式不同，光云科技则加大了在抖音等社交电商平台上的投入，不过这也是“大客化”的一种体现。
从战略到战术，电商SaaS企业为应对行业寒冬使出了浑身解数。但是，从结果倒推，它们目前还没有走出泥潭。
出路在哪？
SaaS行业发源于海外，国内的SaaS行业被看好，恰恰与海外SaaS发展较好有关，企业们也都给自己找了一个对标对象，如微盟对标Salesforce，有赞对标Shopify。
Shopify的创始人是这样定位公司的，“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在试图武装叛军”。然而，不管是对标Salesforce还是Shopify，由于国内外的情况不同，中国的SaaS企业都难以成为“中国版XXX”。
其实，身为局内人的玩家们何尝不知道这一点呢。与Salesforce、Shopify所处的环境相比，中国市场的企业付费意愿较低，用户的消费习惯更倾向于大平台，物流和支付等基础设施更完善，SaaS企业几乎没机会给商家提供这两方面的增值服务…
因此，中国电商SaaS企业首先应对标的不是海外同行的规模，而是它们给行业带来的价值。
电商SaaS企业面对的商家按照规模划分可分为大型和中小型两类，按照场景划分可分为线上和线下，它们的需求是不同的。
中小型企业对SaaS的需求更大，它们有的没有技术，有的缺乏人才，总之很难独自完成数字化，SaaS相当于它们的“外脑” 。
如何降低成本是中小型企业的另一个需求。在用户侧，主流电商平台具有无法逾越的优势，而它们的主要收入都来自于向平台上的商家售卖广告。在2021年，中国最大的前十名互联网广告平台中有近三分之一是电商平台。
以良品铺子为例，它的收入有50%以上来自电商渠道，而公司的销售费用一直是各项费用中规模最大的。年收入近百亿元的巨头尚且如此，中小型企业的局面可见一斑。
朱宁在接受媒体采访时就曾呼吁“去中心化”不仅是平台商需要突破的，也是商家需要的。
种种因素叠加下，提高效率或者降低成本，SaaS企业至少要给商家带来一样。在当前的环境下，它们更倾向于二者结合。
节点财经注意到，目前电商SaaS企业的发力方向大多是营销、建站，对运营的前端和后端覆盖的还不够充分，而商家在这两方面还存在许多困扰。
比如，SaaS企业仅在营销上就为商家提供了多个工具。但是，缺乏对前期营销的帮助。在某个节日前夕，商家往往都需要制定有针对性的销售计划。如果是老手这倒不是个问题，如果是新手，那怎么选品，那些更适合销售等等一系列关键节点就都是未知的。
来源：有赞官网
同时，在疫情期间，有许多小型商家遇到了资金方面的困难，是否可以考虑一下为这些小型商家提供支持呢？毕竟Shopify早在2016年就开始为平台商家提供资金获取渠道，专业起到了帮助平台商家发展的作用。截至2020Q1，其发行的MCA总规模达10.5亿美元。
在行业环境大为不同的中国，巨头是电商SaaS企业绕不过去的大山。难以改变的大背景，决定了中国电商SaaS企业注定无法直接复制海外同行的经验，只能走别人没有做过的路，而这条路注定漫长且充满荆棘。
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