采写／何惜金 万天南
编辑／陈纪英
(资料图片)
2020年2月，新冠疫情席卷韩国。
短短几天内，韩国一度跃升为全球第二大疫区。
韩国代购圣地东大门，也受此影响，很多档口被迫关门，只留下汉字标语在风中凌乱，“欢迎中国主播”。
面对此情此景，人在首尔的韩代主播吴小姐，不免有些恐慌。
那个时候，恰逢她的韩代直播事业也陷入瓶颈。
之前，她带货的商品主要是东大门的爆品，竞争激烈，叠加疫情冲击，未有大的起色。
远在国内的父母也不时来电催促，“安全要紧，你也没有挣到钱，还不如赶紧回家照顾小孩。”
是走，是留？吴小姐一时难以抉择，似乎看不到未来。
然而仅仅两年多以后，吴小姐的韩代事业就发生了天翻地覆的逆转，成为点淘趣全球赛道的韩代主播第一人。
她不仅多次实现单品成交破百万，还在今年双11创造了个人史上最高成交记录——直播间“吴小姐韩代”单场GMV超过千万元，同比提升了450%。
短短两年间，吴小姐是如何逆风翻盘的？
从被档口排挤到成为韩代第一人，她靠小众品牌逆袭
吴小姐从小就痴迷韩剧穿搭。
2017年，她只身一人前往东大门掘金。
人在异国，语言不通，她吃了不少苦头，“蹲在马路上哭的时候，连个劝慰的人都没有”。
但靠着两年的摸索，吴小姐逐渐熟悉了这片市场，不过业绩一直小打小闹，没有品尝过爆发的滋味。
直到2019年，她嗅到了直播机会——伴随着李佳琦的经典口头禅“OMG，买它买它”，直播带货的造富神话传遍大江南北，2019年双11，淘宝直播成交额近两百亿。
头部主播赚得盆满钵满，但吴小姐这样的新人主播，跟风售卖东大门爆品，因为同质化竞争，不太容易出头。
她曾一度依靠压价拉人气，却遭到了档口和商家的断货。
2020年，又碰上疫情爆发，许多心怀淘金梦来到东大门的代购们，都仓皇离场。
但思来想去，吴小姐并不甘心，“2019年，我都没挣到钱，就这么灰溜溜回去吗？！”
一番深思熟虑后，吴小姐决定转型挖掘小众品牌。
其一，小众品牌，竞争不甚激烈。带货的主播很少，吴小姐只要具备价格优势，就不难出头，“很多代购的定价，都是官网原价加上代购费，但我打算七八折售卖。”
其二，小众品牌还没建立起大众认知度，更不被中国消费者熟悉，需要借助直播间展示和吴小姐的带货，去被中国消费者“看见”，打开更广泛的销路。
其三，疫情爆发后，中韩航路不通，原本喜欢飞到韩国淘货的韩迷们，也被迫转场到了直播间剁手。
经此一举，吴小姐也转危为机，在少有人走的路上看到了好风景。
“以前卖东大门货的时候，淘宝直播间的粉丝上涨得很慢。做了小众品牌之后，我的粉丝量直线上升，很快出圈了。”
如今，吴小姐的点淘直播间粉丝量已过百万。
过去两年间，她合作了韩国300+的小众品牌，也凭一己之力，带火了Grove、美娜等小众品牌。
在吴小姐带货之前，Grove的一款毛衣，在其他代购店销量只有几十件，但在吴小姐的直播间，五分钟就售出了4000件。
与此同时，她也得到了平台的扶持。
今年双11，在点淘黑马计划扶持下，吴小姐直播成绩单再创记录——单场直播观看130万+人次，同比提升100%+，单日站内关键词搜索峰值同比提升1500%+。
从白手起家到逆袭成功，吴小姐除了事业初成，收入提升外，还有更多元的价值满足。
其一，得到了家人的理解和支持。
原本力劝她回国的妈妈，如今视她为骄傲，在外谈到女儿时，都要加上一句“我女儿做买手，是大平台的第一名呢”。
“以前，我妈不放心我一个人在韩国，但现在，她觉得我能独当一面了。”
连7岁的儿子也为她自豪，在吴小姐直播的时候，特意进去给妈妈点赞。
其二，面对上游品牌，她底气更足，也获得了更多的尊重和话语权。
2020年，吴小姐刚开始和小众品牌接触时，有些主理人会傲慢地表示，“我觉得你的气质和形象，和我们的品牌不搭”。
但现在，了解她的带货能力后，品牌主理人态度明显好转，“有些品牌有了货，也会优先给我留着，或者愿意给更多的折扣”。
说到这里，吴小姐掩饰不住笑意和满足。
小众品牌出圈，韩代第一主播的逆袭秘诀
两年时间，完成逆袭，在被问到有何秘籍时，吴小姐也认真做过复盘——个人的不懈坚持，小众品牌的定位，优惠实在的定价，平台的多维支持，缺一不可。
其一，专注小众品牌，严控品质，丰富货品。
产品质量、款型设计上，吴小姐一直盯得很紧。
每次直播前，吴小姐都会提前试穿样品，再决定是否上播。“有时候粉丝说想要某个品牌某个款，如果我试穿了，觉得质量不好，也会老实告诉她们”。
与此同时，为了满足更多用户的多元需求，吴小姐与三百多家小众品牌达成合作，充分保证了货品丰富度。
其二，保持价格优势，覆盖价位区间广，拓宽目标消费群。
吴小姐的直播间货品，定价从百元到数千元不等。
这次双11，三款成交过百万的爆品中，其中一款小香风套装，单价2000元左右，另外两款均为高性价比的百搭基础款。
此外，吴小姐还构建了多店多直播间的矩阵。
其中，吴小姐助理的直播间，主要售卖东大门货品，“以前有些老粉丝，跟我买过东大门货的，我不想放弃她们”。
除了价格带够宽以外，吴小姐也坚持“价格上一定有优势，有的款可能就赚几块钱，所以粉丝们都说我很实在”。
有些小众品牌卖爆后，就会提价，对于这样的品牌，吴小姐果断拒绝后续合作，“不能让用户吃亏”。
坚持“实在价”，也让吴小姐收获了更多的信任——一个典型的例证是，基于高度信赖，吴小姐可以带动更高端的品牌。
“2020年刚做小众品牌时，1000元的大衣都很少，怕粉丝嫌贵，现在1500元以上的大衣很常见了，面料、品质、设计也都提了好几个档位”。
其三，多平台运营，提高粉丝互动，从全域向淘宝直播间引流。
All in 小众品牌几年，吴小姐练就了火眼金睛，“一晚上卖10个款，起码有三五款能卖爆，有时七八款都能爆”。
这个结果，既依赖于她养成了越发精准的直觉，也离不开粉丝的深度参与。
如今，在微博上，她会日常发布直播预告。一方面，能为淘宝直播间引流；另一方面，粉丝也能参与选品。
在微博的私信和评论里，粉丝会主动发来自己的心选品牌和钟意款型，其他口味相同的粉丝，也会点赞跟评。
“点赞超过200的单品，一般在直播间单场能够卖出500件”，如今，粉丝的互动参与，已经成为了吴小姐选品的重要标尺。
其四，拒绝叫卖式带货，营造活跃亲切的直播间氛围。
在吴小姐看来，直播间不应该冷冰冰，仅仅聚焦卖货。在内容运营方面，吴小姐也形成了自己独特的方法论。
点进吴小姐的直播间，总能被她的弯弯的笑眼感染。
她性格幽默，善于玩梗，解说带货之余，时不时会穿插一些韩国生活的趣事、小段子，调动直播间气氛，让粉丝感到轻松愉悦。
而急脾气的吴小姐和慢热的老公美灯的差异化人设，也是直播间的一大看点，总能很快点燃直播间气氛。
当然，除了前述个人摸索的方法论之外，平台的助力也很重要。
这个双11借助韩国恋综在国内大热的势头，《Heart Signal2》 女嘉宾吴英珠空降直播间，让不少吴小姐粉丝大为惊喜、同时也引来了更多恋综粉丝围观。吴英珠身穿的一件小香风套装，也成了当晚的爆品。
这背后，就有点淘的助力——在开播前，点淘侧和吴小姐团队一起，详细设定了直播间互动脚本，预埋分享新品穿搭、学习中文互动、中韩文化差异等话题，引爆直播间。
还不止于此，在双11活动预热阶段，点淘联合吴小姐团队，在小红书与粉丝互动，发起“吴主任的双11安利”话题，话题曝光数600万+；联手抖音达人种草吴小姐直播间，曝光500万+，且冲上抖音实时热点；期间，点淘短视频提前预热蓄水、为其涨粉20%+，点淘端为其当晚直播贡献了30%的流量。
在点淘全域营销的支持下，吴小姐韩代直播间实现全网总曝光量3100万+，全网总互动38万+，创下主播史上最高记录，成功火爆出圈。
点淘趣全球大造林，中腰部主播崛起
能在今年双11，成为点淘趣全球赛道直播带货的TOP1主播，这是以前的吴小姐不敢想象的。
最开始做直播时，她一度很不自信，嫌弃自己普通话说不好，福建口音重，外形优势也不突出。
有一段时间，她甚至不敢翻看小红书评论，“担心有人说我在直播间表现尴尬”。
刚开直播时，人气很差，她也不懂如何与粉丝互动，“粉丝问我衣服都有哪些颜色，我回答完‘红色’，然后就没话说了”。
吴小姐的成功，证明了素人在淘宝直播也有广阔的出头机会。
从今年年初开始，点淘和淘宝直播就在加大力度扶持、孵化中小主播。其中，针对中腰部达人的新领航计划，目标是让2000个账号成交翻倍，新增GMV规模500亿。
此外还推出了点淘黑马计划、超级新咖计划、源力计划等，全方位助力各个赛道的种子选手孵化和成长。
短直联动也成为新常态——淘宝直播官方APP点淘采取了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。
这一策略，在今年双11起效明显。
天猫“双11”期间，除了62个淘宝直播间成交额破亿外，还有632个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额同比增长了345%。
而点淘趣全球，也是直播可以“大有作为”的赛道，加持效应明显。
原因在于，代购货品售后成本极高，退换货极不方便，因此用户购买前的决策环节，较为慎重。而直播可以更全面地展示产品细节，同时，货品质量也由主播严格把关，大幅降低了用户决策成本。
起风的也不止吴小姐等韩代主播。
目前，点淘趣全球已有超过万名海外买手，分布在全球60多个国家和地区，挖掘当地的特色商品和品牌。
已有越来越多的全球购买手，尝试“淘宝直播+点淘”的短直联动模式。通过点淘短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。一些极其小众的境外商品，在海外主播的推荐下，被中国消费者“种草”，成为热销单品
而从用户端来看，疫情尤为凸显了点淘趣全球的独特价值。
在疫情之下，过去直飞目的地的线下扫货模式，被迫中断，综合电商平台成为海淘新主场。
根据网经社发布的《2021 年度中国跨境电商市场数据报告》，2021年中国进口跨境电商市场规模 3.2 万亿元，同比增长 14.28%，用户规模 1.55 亿人，同比增长 10.71%，预计今年有望增至 1.68 亿人。
吴小姐对这一趋势变化，也有所感知。她发现，有些粉丝在她直播间，一次购买的衣服，能装满一箱子，“应该就是过去要飞到韩国扫货的资深韩系迷”。
也是因为看好点淘趣全球的机会，下一步，她打算尝试带货欧美品牌。
在看到“全球购+直播+点淘”的珠联璧合效应后，今年双11前夕，淘宝全球购引入了“全球好物节”、“全球买手日“、“超C买手”、”爆单吧保税仓”等直播专属营销IP活动，助力全球购商家们爆发性增长。据统计，在过去的活动大促中，单直播间成交平均增长44%，最高达到5000%。
而在刚刚过去的双11里，全球购总共超4500多个商家进行直播，直播成交同比去年增长超25%，直播时长超21W小时，观看直播超2.7亿次，足见全球购直播带货的需求旺盛，前景可期。
“短直联动”模式也大显身手。双11期间，点淘短视频为30多个国家地区的全球购商家买手带来的总短直流量3000万+，商家买手累计获得奖励流量券1000万+，让他们在双十一期间能获得更多新客。
在汹涌澎湃的全球购直播大潮里，吴小姐的逆袭故事，既非起点，也不会是终点，将有更多个“吴小姐”陆续脱颖而出。
