来源 | 螳螂观察
(相关资料图)
文 | 叶小安
白酒市场从不缺新故事，但一直缺年轻人喜欢的白酒。
上月底，江小白旗下江记酒庄获重庆市江津区华信集团10亿元战略投资。与此同时，江小白产品理念升级为“清香自然酒”，目标“百亿新名酒，”公司也将携手“农场+酒厂”现代酒庄产业集群再升级。
只是在当今白酒市场上，广为流传一句话，“白酒正在失去年轻人。”作为“年轻人第一口白酒”的江小白，一直专注轻松酒饮文化，倡导“不劝酒去面子”的休闲酒桌文化，以及本味清香的高粱酒，大获新生代消费群的喜爱。
一方面，业内人士曾分析，“江小白产品定位存在着争议，但它已经开始不再强调文案，改成‘抓胃口’。”另一方面，近年来江小白的消费人群也有扩大化迹象，许多中年人也在喝江小白。
如今获国家队支持，江小白全新升级的“清香自然酒”故事，能否继续博得新生代消费群的青睐？
立足小餐饮，
做大“新名酒”品牌
经过十年积淀的江小白，已经成为年轻人心目中的新名酒新品牌。
创立初期，江小白聚焦小聚小饮场景，推出标志性的文案小瓶酒，以走心文案、约酒大会、说唱涂鸦等形式，与年轻人深度互动。伴随着饮酒消费习惯的变化，江小白转型打造了梅见、果立方、米色这类年轻人喜爱的低度酒品牌，同时立足重庆江津农场酒厂新酿造生态产区，白酒产品全新升级为“清香自然酒”。
不得不说，小聚小饮场景成就了江小白，但在常态化疫情防控影响下，江小白的业绩销量也受到了波及。
受常态化疫情防控影响，小聚小饮的场景逐渐减少。国家统计局于5月16日公布4月全国CPI（居民消费价格指数），受疫情影响，今年4月，全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%；1—4月，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。
2021年，江小白创始人陶石泉曾公开透露，“江小白受新冠疫情影响巨大，2020年2月份的销售额创历史新低。”今年5月，江小白陷入裁员谣言，江小白相关人士回复称，“现在确实是企业的阵痛时刻，主要销售渠道与中小餐饮休戚相关。”
不过，江小白方面向「螳螂观察」表示：“我们会一致聚焦‘小聚小饮小时刻小心情’，围绕轻松酒饮这一战略定位不会变。”可见江小白在小餐饮场景深耕的决心。
同样江小白也深知依赖单一渠道的弊端，公司成立第三年就开辟了线上渠道；2020年疫情的出现，更是加速江小白数字化转型的步伐。
2014年，江小白采购了渠道在线系统，实现了渠道业务基础功能的在线化；2016年，江小白自建信息化平台；2020年，江小白进行数字化运营平台和智能化产线的建设，打造私域用户沉淀路径，智能化产线运行投产。
不同于其他消费品牌直接加入电商渠道的数字化转型路径不同，江小白强调的是“在线化”沉淀私域流量的路径。此前江小白相关人员就提到，江小白数字化转型的重点是“在线化”，从赋能员工、转型产品、连接用户、优化业务四个方向发力，进一步实现江小白的效率提升。
另外，江小白品类也不断丰富立足清香自然酒战略，从清香高粱酒江小白到青梅酒梅见，江小白希望靠“双品牌驱动战略”来突破更多餐饮的场景。
2019年，江小白梅见青梅酒上市；在两大主品牌之外，在2020年，江小白果立方新品上市，属于度数在15%—-23%之间的水果高粱酒。梅见所处的是青梅酒的大品类，而果立方则为果味酒的小品类，二者的出现一方面扩张了江小白酒业公司品类，另一方面突破江小白饮酒场景限制。
好比梅见这类低度果酒，抓住了年轻人微醺需求和宅家喝酒的场景需求。近期，梅见接连发布西岭梅见、双子梅见等东方梅香系列，和茶梅见、陈皮梅见等东方风土以及蓝梅见所代表的东方独特文化的系列产品。从大众产品到高段位产品线的全面覆盖，进一步完善梅见“佐餐酒”更细分场景的布局。
2022年10月，江小白宣布“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”新战略。从小曲高粱酒到清香自然酒，江小白品类进一步升级，强调本味自然，在口感上更适合了当下消费者“不油腻”的消费习惯和生活方式。
可以见得，江小白在深耕小餐饮场景下，通过在线化、丰富产品矩阵两大策略，试图扩大自身生意场。但是，江小白场子真的扩大了吗？
场子变大了吗？
能获“新生代”喜爱吗？
目前，江小白已形成“江小白+梅见”双品牌驱动模式，在“清香自然酒”战略升级的背景下，公司对应场景也将进一步细分化，满足年轻人“微醺、宅家饮酒”等更多样化的场景需求。
公开资料显示，梅见自上线以来，便常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一。2021年，梅酒增幅已超过200%，低度、微醺开始成为酒水消费市场的重要趋势，梅见销售便超过12亿元，同时被评为“天猫十大消费趋势引领者”。2022年，天猫创新数据中心显示，梅见已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。
梅见的成绩，肯定了江小白“多品牌策略”的可行性；国资10亿元加持，某种意义上也认可江小白“清香自然酒”新战略的未来前景。
当场景进一步细分化，江小白势必会面临更多挑战。
首先，微醺、宅家饮酒场景下的低度酒市场过度分散，竞争者颇多，但一直处于“有品类、无品牌”的状态。
据《2023-2028年中国白酒行业市场发展现状及投资规划研究预测报告》2019年——2022年Q2季度，白酒企业营业收入前三甲分别为：贵州茅台、五粮液、洋河股份，头部白酒品牌在中国的市场份额占比高达94%以上。
而到剩余不到一成的低度酒市场内，品牌玩家们正展开激烈的厮杀。市场规模本不大，茅台、泸州老窖、五粮液等传统酒品牌以及可口可乐、阿里等跨界品牌又在加速入局，加大玩家的竞争难度。
不过，江小白旗下梅见已成为行业引领者。业内人士对「螳螂观察」表示，“梅见是青梅酒类的第一品牌，尽管无心归类于低度酒饮，但在此领域梅见的体量也已是第一。”
仍值得注意的是，低度酒市场最大的弊端是供应链分散，企业采用代加工模式导致产品良莠不济。赋比兴酒业创始人杨哲公开表示，“目前低度酒行业的现实是供应链分散，不少生产商还是作坊式作业，人才缺乏，生产的每个小细节都可能是坑。”
无心将梅见归类于低度酒，但江小白要俘获年轻人喜欢的微醺场景，注定需要面临低度酒行业内卷的竞争以及供应链分散及标准化的问题。
再者，年轻人忠诚度不高，他们随自身喜好口味影响，见一个品牌爱一个品牌。
据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示：这届年轻人喝的是生活方式，是情怀，唯独不是酒。以至于新概念、新包装甚至是新营销的低度酒品牌，更能够吸引年轻人。
仅从小红书中的数据来看，关于微醺的话题笔记多达171万+，其中一篇笔记提到的“微醺必备榜”中，包括梅见、百利甜、RIO、伏特加等多家低度酒品牌。而且大家还喜欢将好几个品牌的低度酒调制在一起，混饮一种多样化、清新化的口感。
受众口味多样，忠诚度不高，这决定着“如何依托新场景，直击年轻消费者的痛点”将成为低度酒企们的新课题。
最后，对于江小白而言，在微醺、宅家场景内，江小白还缺一个“爆品”。
白酒小聚小饮场景内，江小白有了品牌江小白；在微醺、宅家饮酒场景内，江小白有了梅见，但光有梅见还不够。
回看江小白餐饮渠道的基本盘，受疫情影响业绩不大如前。在微醺、宅家场景内，对比于居家的一人小酌，该场景更多还是需要依靠餐饮场景来拉动。这意味着，江小白还是未突破餐饮渠道的基本盘梅见还在进一步积累品牌势能。
过去江小白是靠文案营销俘获了年轻人，如今这种“魔力”正在消失，不过江小白换成“产品力”，用高粱酒本来的味道来俘获新生代年轻群体。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出“江小白过去能成功，优势在于其文字创意营销上，吸引了一大波年轻消费群体。但消费者最终关注的核心还是品质和口感。”同时，朱丹蓬也指出 “江小白真正的护城河就是‘超级酒庄综合体’，这个酿造业态有很强的品类研发能力，能够持续不断地另辟新品。”
2021年，江小白创始人也表示“近三年来几乎是零营销”，“在酿造方面持续投入，持续加码老酒的储备和工艺的优化。”
诚然，江小白通过丰富产品矩阵，深耕供应链的方式，有利提升自身品牌竞争力。但这些事情都均不是一蹴而就的。再者说，低度酒市场激烈竞争下，行业同质化现象日益明显，爆品已成为大家出圈的唯一利器。
总的来看，消费者习性的转变、场景受外界不可抗力因素限制、国民市场吸引力还需加强，可见江小白场景“破局之路”的艰难。不过可喜的是，江小白中心道路是正确的，不论是在线化、还是丰富产品矩阵，亦或者做大“清香自然酒”优势，它的初衷都是为了满足用户真实需要的饮酒需求。只是最后江小白能否俘获新生代消费群的芳心，还需时间来验证。
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