雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
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牛栏山又要涨价了。近日，顺鑫农业发布公告称，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。
雷达财经注意到，这是自2020年底开始，顺鑫农业对旗下白酒产品进行的第五次提价。业内分析认为，随着今年6月份白酒“新国标”正式实施，中长期而言新的酿造标准一定程度上会增加酒企的生产成本，尤其是低端民酒，因此顺鑫农业被迫提价。
不过提价之后，顺鑫农业也没能顺心，公司业绩不增反降。财报显示，上半年公司主要产品牛栏山陈酿、百年牛栏山等的销量出现全面下滑，而其净利润在最近的两个季度延续了亏损势头。反观同样拥有光瓶酒的泸州老窖、山西汾酒等品牌，在三季度均实现了营收和净利润的双位数增长。
为了实现突围，牛栏山也在试图走高端化路线，希望打造出的高端核心产品能够带动腰部关联产品整体销售。但目前来看，公司的高档酒表现不尽如人意。上半年，牛栏山高档酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%。
销量下滑、高端化难以破局，困难重重之下牛栏山何去何从？
牛栏山两年提价5次
近两年来，频繁涨价似乎成了牛栏山的一大标签。
今年11月12日，顺鑫农业公告称，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。本次价格调整计划从2023年1月1日起执行。
对此，西部证券熊鹏认为，本次提价对应单瓶出厂价提高0.5元，其中42°500ML陈酿即为公司大单品白牛二，2021年销量占比低档酒的64%，其余提价单品也基本划分为低档。
根据渠道调研及公司公告测算，提价产品占公司总收入约60%，白牛二单瓶出厂价约8 元，单品提价幅度约6%，此次提价对酒厂明年收入贡献约3.5%-4%。
“本次白牛二提价更多在渠道端消化，提价目的一方面是应对成本上涨，另一方面是收缩白牛二利润促使经销商加大对金标产品的布局，增强渠道推新动力。”熊鹏表示。
据其分析，根据各地经销商反馈，本次提价基本选择在渠道内部消化，终端价暂不提升，因此预计对销量无影响。
在酒类分析师蔡学飞看来，牛栏山这样的酒企本身产品定位中低端，利润较薄，成本上升将严重影响企业的经营能力，逼迫企业涨价。
事实上，这已经是近两年来顺鑫农业第五次宣布提价。
梳理公告可知，早在20220年12月11日，顺鑫农业公告称，鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，公司牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，上调6元/瓶到10元/瓶不等。
随后在2021年2月10日，公司再次官宣提价，对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价，提价幅度在10%左右。
第三次是在2021年12月24日，彼时公司宣布，对公司3款百年牛栏山白酒进行提价，每瓶分别上调20元、30元、50元。
进入2022年，牛栏山延续涨价策略。3月19日，顺鑫农业公告称，公司决定自5月1日起，以净含量500ml为核算单位，清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元。
通过多次提价，也在一定程度上改善了公司的白酒毛利率水平。8月25日，顺鑫农业在接受机构调研时表示，上半年白酒毛利率比去年同期增加5.34%，原因之一便是公司前期提价作用的影响，白酒提价后对财务报表的影响会有一段传导期。
不过尽管毛利率有所提升，但横向对比来看，顺鑫农业上半年40.96%的白酒毛利率，在A股白酒公司中排名仍靠后，其他规模酒企的销售毛利率普遍在60%以上。
而除了冲抵成本、维持企业正常经营这个涨价原因，在业内看来，白酒高端化趋势之下，顺鑫农业还希望通过涨价来实现产品升级和品牌形象的提升。
蔡学飞认为，牛栏山通过提升产品价格，提高企业的品牌价值与形象，这也符合在消费升级结构趋势下，白酒业升级发展的一个趋势。
业绩承压，白酒收入下滑
天眼查显示，顺鑫农业成立于1998年，是北京市第一家农业类上市公司。公司主要经营白酒生产与销售、肉食品加工与销售、良种繁育等业务，生产“牛栏山”牌系列白酒，“鹏程”牌系列肉制品，繁育优良种猪。
其中在白酒板块，顺鑫农业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表。牛栏山目前拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品。宁诚现主要为绵香型宁城老窖白酒。
早在2013年，牛栏山在“正宗二锅头，地道北京味”的民酒产品定位下，便开始了区域扩张之路，运用“普通推广+免费陈列”的营销手段，主要发力三四线城市市场，至2016年业绩规模已达到52亿元以上。
2017年前后，白酒行业在几年调整期过后明显回暖，牛栏山继续推进外埠市场销售收入，形成了河北、内蒙、江苏等18个省级区域的亿元级市场。此后公司白酒业务继续发力，并在2019年实现销售收入102.89亿元，同比增长10.91%，首次迈入百亿酒企阵营。
然而，迈过百亿门槛的顺鑫农业白酒，并没能趁势而上，反而出现了营收增长乏力的情况。财报显示，作为第一大业务板块白酒产业，在2020年实现销售收入101.85亿元，同比减少1.01%。
对此，公司解释称是受疫情的影响。随后便进入了延续至今的提价周期，但目前来看，涨价对公司白酒销售规模的提升并不明显。
同花顺iFinD数据显示，2021年公司白酒业务实现营收102.25亿元，同比实现正向增长增长，但规模仍没超过疫情前的水平。
业绩说明会上，公司管理层表示，疫情出现反复，导致牛栏山常规销售渠道受到影响，比如餐饮等部分消费场景发生的频次下降，尤其对于牛栏山民酒这种高周转率属性的消费品而言产生一定影响。
进入2022年，公司的经营压力进一步显现。据财报，上半年实现营业收入65.19亿元，和上年同期91.91亿元相比，减少29.07%；归属于上市公司股东的净利润为0.4亿元，同比下滑了91.60%。
在营收占比超过75%的白酒板块，公司称受疫情影响，部分核心市场营销有所放缓，销售额相较去年同期有所下降，实现营业收入49.10亿元，同比减少24.88%。
不过分析人士指出，顺鑫农业“甩锅”疫情的说法站不住脚。从全国范围来看，根据中国酒业协会理事长宋书玉披露，上半年全国规模以上白酒企业完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。
和同类型酒企相比，顺鑫农业也有掉队之势。山西汾酒中报披露，和牛栏山同定位为民酒的杏花村上半年实现销售4.77亿元，净利润0.37亿元，同比分别增长17%和48%。
另外有券商调研显示，2021年山西汾酒售价45元左右的大单品玻汾销售额超百亿。
至于第三季度白酒产业表现如何，顺鑫农业并未在三季报中进行披露。根据公司公布的整体经营数据，第三季度公司实现营收25.87亿元，同增6.94%，实现归母净利润-1238.28万元，同增88.08%。
如果算上二季度亏损的6430.58万元，顺鑫农业连续两个季度净利润累计已亏损7668.86万元。
高端化破局难
疫情常态化影响之下，白酒消费市场也出现了新的变化。
2021年年报中，顺鑫农业指出，近年来国内白酒市场整体呈现出量减价升，挤压式增长的趋势。
其中的原因在于，宴请、商务交流等消费场景仍处于复苏之中，白酒消费需求受到承压；但另一边，在消费升级的驱动下，白酒行业分化进一步加剧，高端、次高端白酒受益于结构升级市场容量持续扩张，中低端白酒整体增速有所放缓且竞争日趋激烈。
在此背景下，向高端市场突围成了众多品牌的选择，即便价格较低的光瓶酒也是如此。顺鑫农业曾在调研中表示，光瓶酒消费升级是大势所趋，30-50元的价格带不太准确，光瓶酒价格一定是跨越从30元到200元多个价格带。
为此，牛栏山也提前谋划产品布局，以“珍牛”系列产品在30-50元价格带发力，以“Z20”系列产品作为核心在60-70元价格带竞争，推出“G40”、“G70”等系列产品采用“以高打低”的策略布局100元以上高线光瓶酒。
2021年5月底，公司又发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号樽玺”，将其作为超高端产品的形象建设，树立二锅头品类的品质标杆；同时在“珍牛”系列产品的基础上补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等新产品，布局高线纯粮光瓶酒，希望成为新的增长点。
按照公司划分，高档酒是50元/500ml（含）以上价位的产品，价位在10元/500ml（含）至50元/500ml之间为中档酒；10元/500ml以下产品归为低档酒。
但就目前的表现来看，顺鑫农业的高端化成效并不显著。今年上半年，公司高档酒、中档酒收入均分别下滑55.20%、4.25%；以销售额计算，上半年其高档酒收入占比为7.27%，中档酒收入占比14.9%。
除此之外，今年6月份，白酒新国标正式落地，其中规定白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂，同时将所有添加食品添加剂的调香白酒归属为配制酒，与白酒类别明显区分开来。
新国标之下，牛栏山核心单品牛栏山陈酿（白牛二）退出白酒行列，成为配置酒。不仅如此，业内认为长期而言，新国标之后对于酿酒原材料和工艺要求更为严格，一定程度上会增加低端民酒企业的生产成本。
因此为顺应新政策和产品升级的目标，顺鑫农业推出新品“金标陈酿”为白牛二的升级之作。作为纯粮固态白酒，金标陈酿定价38元/瓶的中档酒价格，显然也比10元区间的白牛二有着更高的利润率。
但挑战在于，中低端白酒由于其消费人群以自饮为主，对价格的敏感度更高。如果顺鑫农业的升级不能带动量价齐升，身处门槛本就不高的民酒市场，公司将面临更大的业绩压力。
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