作者 | 艺馨 豆乳拿铁
排版 | Cathy
监制 | Yoda
(资料图片仅供参考)
出品 | 不二研究
\" 中式快餐第一股 \" 究竟花落谁家？会是土味营销频频出圈的老乡鸡吗？
近日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（下称 \" 老乡鸡 \"）更新 IPO 招股书，披露了今年上半年的经营数据；与此同时，老乡鸡 \" 自曝 \" 食材过期的 \" 土味营销 \"、\" 请客翻车 \" 事件等频上热搜，其背后是其再次对 \" 中式快餐第一股 \" 发起冲刺。
老乡鸡是一家从事中式快餐服务，专业提供中式快餐的全国连锁经营企业。
截至 2022 年 6 月 30 日，老乡鸡拥有 997 家直营门店和 102 家加盟门店，合计 1009 家。相比之下，截至 2021 年 12 月 31 日的 991 家直营门店和 82 家加盟门店，老乡鸡今年上半年的直营门店数净增加 6 家，加盟门店数净增 20 家。
「不二研究」据老乡鸡新版招股书中发现：今年上半年，其营收为 20.11 亿元，达到 2021 全年营收的 46%；同期的净利润为 0.76 亿元，超过去年 2021 全年净利润的 50%。
2019-2021 年，老乡鸡三年累计营收 107.06 亿元，其中来自华东市场的营收为 97.24 亿元。今年上半年，安徽一省为老乡鸡贡献的收入占比达 67.78%。
今年 5 月的一篇旧文中，我们聚焦于低壁垒的餐饮赛道下，\" 中式快餐第一股 \" 之争；其中，老乡鸡的门店扩张受阻，依然具有明显地域局限性。
时至今日，沉迷土味营销的老乡鸡，依然 \" 出圈 \" 容易出彩难，它距离 \" 中式快餐第一股 \" 还有多远？
疫情洗礼下，乡村基、杨国福麻辣烫、七欣天、绿茶餐厅等餐饮品牌纷纷谋求上市，但至今仍未有一家成功挂牌。这一次，老乡鸡将战场开辟至 A 股，能否打赢 \" 中式快餐第一股 \" 争夺战？
▲图源 : 老乡鸡官网
招股书显示，2019-2022 上半年，老乡鸡的营收为 28.59 亿、34.54 亿、43.93 亿和 20.11 亿，正值高速增长；净利润分别为 1.59 亿、1.05 亿、1.35 亿和 0.76 亿，尚未恢复疫前水平。
同时，老乡鸡还面临诸多经营问题：毛利率低于同行，翻台率萎靡不振；门店扩张受阻，区域局限明显；加盟尚待完善，新品难以出圈。土味营销之外，老乡鸡还能飞多高？
营收狂奔，净利润掉队
老乡鸡背后，是一位 60 后退伍军人白手起家的故事。
1982 年，束从轩退伍返乡，投入养鸡事业；2003 年，餐饮品牌肥西老母鸡诞生；2012 年，肥西老母鸡更名为老乡鸡，以直营连锁模式扩张；2017 年，老乡鸡开始走出安徽、布局全国市场。
▲束从轩官微 - 老乡鸡创始人——束从轩
从养殖到餐桌的发展路径，在中式快餐赛道中并不常见。在上游，老乡鸡已建立 3 个母鸡养殖基地；在中游，老乡鸡拥有食品加工生产基地，将半成品通过冷链配送至终端；在下游，通过老乡鸡门店触达消费者。目前，束从轩家族三人合计持有公司 91.32% 的股份。
「不二研究」发现，老乡鸡的营收规模正经历高速扩张。招股书显示，2019-2022 上半年，老乡鸡的营收为 28.59 亿、34.54 亿、43.93 亿和 20.11 亿，其中 2020 年和 2021 年同比增长 20.80% 和 27.18%。
但营收狂奔之时，净利润却陷入停滞。2019-2022 上半年，老乡鸡净利润分别为 1.59 亿、1.05 亿、1.35 亿 0.76 亿，尚未恢复疫前水平。
同时，毛利率也显示出老乡鸡的短板。根据招股书，2019-2022 上半年，老乡鸡整体毛利率分别为 19.02%、17.28%、16.56% 和 16.47%，呈现明显的下降趋势。对此，老乡鸡在招股书在解释称是受原材料成本上升、人工成本上升等因素影响。
但即使在同行间，老乡鸡的毛利率水平也毫无优势。据 2021 年财报，海底捞（06862.HK）、味千中国（00538.HK）、九毛九（09922.HK）的毛利率分别为 56.27%、73.08% 和 63.2%；2021 年前三季度，同样冲刺上市的杨国福和乡村基毛利率分别为 30.2% 和 57.6%，均远高于老乡鸡的水平。
疫情之下、行业震荡，餐饮企业的核心指标——翻台率遭严峻考验。根据招股书数据，2019-2021 年老乡鸡翻台率分别为 4.85 次 / 天、4.24 次 / 天和 4.29 次 / 天，整体处于下滑趋势。不过作为快餐品牌，老乡鸡的翻台率在行业内仍然较高。根据年报及招股书，2019-2021 年，海底捞翻台率分别为 4.8 次 / 天、3.5 次 / 天和 3.0 次 / 天；太二酸菜鱼翻台率 4.8 次 / 天、3.8 次 / 天和 3.4 次 / 天；绿茶餐厅翻台率为 3.32 次 / 天、2.62 次 / 天和 3.32 次 / 天；捞王翻台率为 3.5 次 / 天、2.0 次 / 天和 2.3 次 / 天。
值得注意的是，老乡鸡的负债正大幅攀升。2019-2022 上半年，老乡鸡的负债总额分别为 4.14 亿、7.71 亿、21.39 亿和 21.30 亿，2021 年同比增长 177.56%，资金压力明显。
在餐饮行业饱受疫情冲击的大背景下，即使是大型连锁餐饮也在苦苦支撑。老乡鸡的营收虽有逆势增长之势，但净利润的增长却不尽人意；加上毛利率较低、翻台率下降，使业绩进一步承压。老乡鸡未来的盈利能力能否持续，仍待市场考验。
门店扩张受阻，区域局限明显
老乡鸡以直营门店起家，已经跻身 \" 千店俱乐部 \"。
根据招股书数据，2019-2021 年底，老乡鸡门店数量分别为 769 家、877 家、991 家和 997 家。
但早在 2020 年 3 月，束从轩就已提出 2020 年要在全国布局 1000 家门店的计划，老乡鸡千店规模的实现足足晚了一年。
相比同赛道玩家，老乡鸡的门店规模并不算出众。截止 2021 年，乡村基拥有门店数量 1145 家；海底捞门店数量共 1443 家；2021 年三季度，杨国福门店总数已达到 5783 家。
受制于品牌辐射范围，老乡鸡门店具有明显的地域局限性。
招股书显示，2019-2022 上半年，来自华东市场的收入分别为 26.12 亿、31.99 亿、39.13 亿和 17.74 亿，分别占到当期总营收的 91.37%、92.63%、89.08% 和 88.19%；其中安徽一省为老乡鸡贡献的收入占比就高达 82.01%、79.97%、70.65% 和 67.78%。
「不二研究」认为，现有市场过于集中，将带来不小的经营性风险；老乡鸡的商业模式，也亟需规模效应的加持。在低壁垒的餐饮赛道，老乡鸡凭借全产业链模式觅得护城河——第一产业养鸡，第二产业建立中央厨房生产 \" 预制菜 \"，第三产业则是连锁餐饮服务。
老乡鸡主要靠单店经营获利、复制模式并进行推广，从而依靠扩大规模获得增长动力。但在实践中，该模式有过于理想化之嫌。
门店扩张不够的窘境，阻碍了该模式的全国化推广，又将进一步分化区域间盈利能力。除安徽总部外，老乡鸡其余各地的子公司均已陷入亏损。招股书显示，2021 年湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京的老乡鸡子公司分别亏损 3842.30 万、3898.54 万、2240.14 万、1390.04 万、2940.48 万和 2021.57 万元，合计 1.63 亿元。
但在大本营安徽，老乡鸡的门店数量已经开始收缩。招股书显示，2021 年安徽市场直营门店净增数已经由正转负，净关 9 家门店。
从产品构成来看，老乡鸡以肥西老母鸡汤产品为特色，但其最为畅销的产品竟是米饭。2022 上半年，老乡鸡销售量 Top3 的菜品分别是米饭、蒸蛋和鸡汤，分别售出 5894 万、1644 万和 1150 万。
一直以来，规模效应始终是中式快餐品牌的门槛，不少品牌均曾折戟于扩张路上。在尚未建立足够强大的品牌效应之际，老乡鸡就已过早地面对跨地域扩张的难题：疯狂开店的负面效应明显，因亏损压缩门店规模的先例比比皆是；若门店扩张受阻，也会制约未来盈利能力的上限。
对重资产运营的餐饮企业来说，扩张往往意味着更大的风险，更加考验企业的管理能力。老乡鸡虽然已经具备一定的规模效应，但其运营模式、产品和受众仍然较为单一，门店扩张的速度需得维持在合理区间内。
沉迷土味营销，加盟尚待完善
成为中国的 \" 肯德基 \"，是老乡鸡的梦想。
餐饮企业本质上是劳动力密集型产业，具有标准化欠缺、护城河较浅和成本敏感等通病。为了保障成长性和稳定性，成为肯德基这样的大型连锁餐饮品牌似是唯一出路。
目前，中式快餐行业正经历快速发展，老乡鸡还有很大的成长空间。弗若斯特沙利文报告显示，2020 年 ~2025 年，中式快餐行业复合年增长率预计为 14%，2025 年市场规模将达到 12685 亿元；根据国家统计局数据，2020 年连锁快餐服务业营收为 1102 亿元，老乡鸡占比仅为 3.13%。
崛起过程中，老乡鸡押宝土味营销：官方微博每天 \" 咯咯哒 \" 的 \" 鸡味 \" 互动、200 元的土味发布会、\" 不洗手不给吃饭 \" 的门店广播、董事长怒撕降薪联名信……玩转新媒体营销的老乡鸡俨然已成为新晋网红。
招股书显示，2019-2021 年老乡鸡营销费用分别为 8145.86 万、8658.26 万、6391.10 万和 1350.96 万，占总营收比重分别为 42.30%、32.54%、21.92% 和 10.48%，远高于同期谋求上市的乡村基以及营收总体规模相近的九毛九。
除了土味营销，面对向外扩张的压力，长期坚持直营模式的老乡鸡从 2020 年开始引入加盟模式，目前只接受投资创业式加盟，不接受财务投资式加盟。加盟期限为 3-5 年，到期并经过评估后可续约。
招股书显示，2020-2021 年老乡鸡加盟业务收入分别为 1142 万和 8365 万元，占总营收的 0.33% 和 1.90%。目前，老乡鸡共有 82 家加盟门店，其中安徽 54 家、江苏 26 家、河南 2 家。近两年加盟商拓展进度并不快，加盟体系的完整建立仍需时日。
养店周期过后，倘若营收增加、成本均摊，老乡鸡的盈利能力会有所提升。虽然加盟模式能提高老乡鸡的扩张速度，但食品监管和运营等问题都将成为新的挑战。加盟商可能会为了短期利益降低菜品质量、损害品牌形象，甚至增加食品安全事故风险。
▲图源 : 老乡鸡大众点评
此外，跨区域经营不可避免地将面临风险。不同地区的饮食习惯、消费能力，以及对老乡鸡品牌和产品的认识和忠诚度存在差异。老乡鸡能否借助加盟门店顺利打开一线城市市场，仍是未知数。
虽然老乡鸡宣称 \" 月月上新 \"，但其在研发费用上的投入实在过低。
招股书显示，2019-2022 上半年老乡鸡研发费用分别为 719.48 万、1438.54 万、912.88 万和 275.78 万，占营业收入比例分别为 0.25%、0.42%、0.21% 和 0.14%。近年来老乡鸡也并无出圈新品，仅凭老味道或许难再征服新食客。
对于老乡鸡来说，既要通过加盟模式提高品牌知名度，也要通过研发克服产品单一性，才能进一步拓展市场占有率。在消费投资降温背景下，老乡鸡想要成为中国的 \" 肯德基 \"，仅凭土味营销及老旧的菜单并不够。
餐饮寒冬，老乡鸡能借 IPO 起飞？
曾几何时，餐饮行业现金流十分充沛；然而疫情笼罩下，中式快餐接连败给现实。
国内餐饮上市公司业绩、股价纷纷遭遇双杀；绿茶餐厅、捞王火锅、乡村基、老娘舅、杨国福麻辣烫等纷纷谋求上市，至今未有一家成功登陆资本市场。在中国版 \" 肯德基 \" 的共同梦想下，乡村基美股退市、大娘水饺三度 \" 卖身 \"、真功夫内讧、永和大王失速……于困局中，老乡鸡难以独善其身。
加上老乡鸡自身经营问题频频：营收狂奔，净利润掉队；毛利率低于同行，翻台率萎靡不振；门店扩张受阻，区域局限明显；加盟尚待完善，新品难以出圈。
餐饮寒冬仍未解，上市宛若渡天劫。告别高溢价时代，对餐饮企业来说，上市后才是真正的考验。老乡鸡是否具备穿越冷暖的能力，还有待市场评判。
本文部分参考资料：
1. 《老乡鸡上市在即，能否冲出安徽老家是关键》，界面
2. 《巨亏 1.63 亿，老乡鸡流血走四方》，斑马消费
《老乡鸡 IPO：一年卖 1.37 亿碗米饭，餐饮子公司多亏损、养鸡屠宰年挣 2 亿元？》，搜狐财经
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