文|宁城缺
来源|博望财经
杨国福，已经不再是以前的杨国福。
【资料图】
这里的“不一样”，首先指的是价格，不少消费者吐槽现在杨国福越来越贵，随便一点就三四十，想来点荤的至少60打底；其次指的是食品安全问题频出，几乎每隔一段时间，杨国福就要因为食品安全问题上一次热搜，不是吃出异物就是后厨环境脏乱差；
第三个，指的就是“老实人”杨国福也想玩资本的游戏，在今年2月份提交申请书“失效”之后，10月底，杨国福再次向港交所提交上市申请，这次顺利获批。
但是，不管是涨价风波还是食品安全事件，似乎杨国福上市的隐患一茬接一茬。
这家自称对标“海底捞”的麻辣烫品牌，上市后，真的能如意长远吗？
01
年入11亿，杨国福的to B生意经
根据杨国福招股书披露，2019-2020年及2021前三季度，杨国福的营收分别为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。净利润分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。
也就是说，抛开疫情影响，杨国福的业务线收入持续增长。
门店方面，截至2021年9月30日，杨国福品牌旗下共有5783家餐厅，包含位于上海的3家自营餐厅，5759家遍及中国31个省市的加盟餐厅，以及布局在澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本和新加坡的21家海外加盟餐厅。
有意思的是，杨国福麻辣烫自营的门店，只有3家。
所以杨国福麻辣烫大部分的营收来自加盟餐厅。
招股书显示，2021年前9个月，餐厅运营板块占杨国福总收入的96.8%，而加盟餐厅则占餐厅运营板块收入的94.3%。
但是杨国福做加盟生意，赚的不是加盟费，而是供应链的钱。
杨国福麻辣烫卖给加盟店的食材、调味品是大头，包括杨国福自家工厂生产的汤底及其他主要调味料，毛利率在40%左右；还有指定加盟商购买的第三方供应商的食材、设备、包材及其他物料，毛利率在20%左右。
从这里可以看出，杨国福当初在进军全国市场时，决定着手建立自己的供应链体系，是比较有前瞻眼光的。
而且虽然发迹于东北，但是建立的工厂却选择了麻辣烫起源地四川成都。目前，杨国福在成都建立的工厂年产值约2亿元，可满足1.2万家加盟店的调味料需求。
这一点，是杨国福麻辣烫相比张亮麻辣烫的优势之一。张亮麻辣烫没有自己的供应链，食材等还是采用的外采方式，营收主要来自加盟费——而杨国富的加盟费营收只占比3%。
在招股书中，杨国福麻辣烫一直强调自己所处的是“中式快餐赛道”。因为相比麻辣烫的市场规模，中式快餐的想象力显然更大。
数据显示，2025年麻辣烫市场规模预计1973亿元；相比之下，2020年中式快餐市场规模是6590亿元，2025年预计达到10678亿元，是麻辣烫市场规模的四倍以上。
不仅如此，杨国福还一直想对标海底捞。其创始人多次向媒体表示，希望让“杨国福”成为与海底捞、星巴克及麦当劳等巨头齐名的品牌，还希望消费者在吃杨国福时有一种“荣耀的感觉”。
显然，杨国福创始人有点言过其实了。
并且，受大环境影响，这两年港股上市的餐饮企业日子并不好过。
比如2014年就率先上市的呷哺呷哺，从2018年开始业绩就持续下滑，到了2021年，上半年亏损4600万，股价直接下跌了将近80%。
而杨国福想要对标的海里捞，从去年2月以来同样跌去80%，甚至由于战略失误，关闭300多家门店。
至于诸多打着各种旗号上市的如“奶茶第一股”奈雪的茶，股价腰斩。
不仅是港股上市的餐饮企业，整体来看，受疫情影响，国内中式快餐店收入下降不少。弗若斯特沙利文报告显示，2019年，国内中式快餐店收入7557亿元，2020年下降12.8%至6590亿元。
这也是为何，杨国福急着在今年上市。甚至在2月份申请“失效”后，马不停蹄又再次提交申请。
02
上市不等于“改命”，杨国福现有隐患待解
即便如此，上市也并不能解决杨国福面临的所有问题。
虽然依靠轻资产加盟模式，凭借现有的商品交易总额和餐厅数量，杨国福麻辣烫在中国的中式快餐市场、麻辣烫市场中均做到了排名第一
但也有不少专家表示，杨国福现在表述的优点恰恰都是定时炸弹，一旦遇到问题随时会炸向自己。
首先，是杨国福赖以生存的加盟模式。近6000家门店，管理就是一个大问题。
目前杨国福的大部分加盟店不是总部公司直接进行管理，而是委托第三方管理机构进行。招股书显示，截至2021年9月底，公司内部只有9人负责上海、四川等少数几个省份几百个直接加盟店的管理，剩余5423家加盟店都交给了18家第三方公司。
这和海底捞有着明显差距，以服务出名的海底捞，企业文化十分浓厚，甚至其总部的人才培养管理体系，成了业界标杆，被称为“海底捞大学”。无疑，海底捞的企业管理是杨国福多少年都追赶不上的，并且海底捞职员的品牌忠诚度也不是杨国福加盟商的品牌忠诚度可比的。
如此一来，就衍生出了第二个问题，门店质量和食品安全卫生问题。
这些年来，杨国福因为食品安全卫生上的热搜可不少。员工在厨房切肉时将双脚放在案台、食材被老鼠啃咬后继续使用、厨房抹布用来洗鞋、猪肺不清洗直接水煮等问题都被爆料过。
而和这些食品安全卫生问题一同被曝出的，是杨国福越来越贵。
在小红书、微博等一些社交平台上，不少消费者晒出在杨国福购买的小票、外卖订单，表示“吃不起”，分量少是其一，动辄50左右的麻辣烫，让很多消费者都觉得杨国福“飘了”。
实际上，围绕餐饮企业的食品安全卫生问题，不止杨国福麻辣烫一家有，即便是海底捞，也被爆出相关新闻。
但是，对于想要上市的杨国福而言，这些问题是底线问题，如果不解决，投诉不断，责任纠纷不断，那么整体社会评价会持续走低，最终消费者将不再买单，在资本市场也将走不长远。
资本爱的是标准化、数字化，仅从杨国福目前的管理水平和供应链标准来看，似乎还有待磨练。
第三，杨国福上市最难突破的问题，是其收入来源几乎全靠加盟，盈利模式单一，能否长久是最大隐患。
显然，做B端加盟商的供应链生意很赚钱，所以杨国福一开始计划希望实现20000家门店，但由于疫情和2021年极端天气灾害的影响，最新的目标是2025年达到万店规模。
不过，扩张越是迅速，杨国福对单一盈利模式的依赖就越严重。而且从扩张区域来看，为了控制开店成本，杨国福大概率是向下沉市场扩大规模，因此毛利率的提升将会有明显上线。
所以，为了改善营收结构，杨国福也做了不少努力。
从招股书中可知，对于募资用途，杨国福表示主要用于包括升级生产设施、为各个业务板块提供支持、加强研发能力、升级信息技术系统、投资餐厅网络拓展计划、提高品牌知名度、推广零售产品、增强物流仓储能力、加强供应链建设等。
这其中，推广零售产品、投资餐厅网络拓展计划，就是为了摆脱对加盟商营收的依赖。
03
零售+品牌，杨国福未来手里还剩多少牌？
在招股书中，杨国福提到了未来五大业务战略，其中有两点分别是：扩充品牌组合、扩充产品品类。
为了扩充产品品类，杨国福做起了零售业务。
在产品线选择上，杨国福选择了自热火锅和火锅底料，二者市场规模都在增长中。
艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模有望达到103.7亿元，随着该领域技术更迭以及产品多元化发展，市场或将以20%的增幅持续扩容，预计2023年市场规模将达148.9亿元。
于是，2021年1月，杨国福天猫官方旗舰店上线，主打产品就是自热火锅和火锅底料。杨国福天猫旗舰店目前共有21个品类的商品出售，SKU数量比较少。
其中销量超过20万的商品1件，超过10万的商品2件，超过1万的商品6件，其余商品总销量都在1万件以下。销量最好的商品为2袋装牛油火锅底料，月销量在3万件以上。
所以，表现在营收上，杨国福的零售业务规模不是很好看。2021年前三季度，杨国福零售业务贡献3716.3万营收，在总营收中占比为3.2%。
究其原因，首先是杨国福所选的产品线，赛道内都已经有成熟品牌，包括高端市场的海底捞和中低端市场的自嗨锅、莫小仙，三者的自热产品几乎占据赛道的半壁江山。
第二代大类产品，火锅底料，虽然也是增长中的赛道，但是杨国福也卖不动。一位内川渝火锅品牌都有自家的系列产品，包括海底捞、小龙坎、大龙燚、德庄等等，而且消费者显然对这些火锅品牌的火锅底料口感更信任。
至于扩充品牌组合，对于杨国福来说，消费者对其印象已经固化，想走高端化路线，可能不太现实。
首先，想要提价的杨国福，消费者并不接受，过去20左右的客单价，相对来说会比较合理，也能满足大部分消费者的需求，但是想要一碗麻辣烫吃出海底捞的感觉，那还是有些遥远。
对于市场认知而言，杨国福麻辣烫是个市井品牌，即便成功上市，也很难改变餐饮界“雪王”（蜜雪冰城）的标签，很少有消费者会愿意花费上百元去吃一碗麻辣烫。
总而言之，杨国福上市只是第一步，并不意味着就能“改命”，上市也并不等于成功。在资本介入后，杨国福还将面临更大的扩张压力，能否抗住资本的增长期待，避免海底捞一样的关店风波，是杨国福上市后的第一大考。
最后，杨国福的远方亲戚，张亮麻辣烫也并未落后多少，同样起家哈尔滨的张亮麻辣烫，如今拥有门店约5200家。
