文/周逸斐
(资料图)
编辑/周晓奇
先卷同行，再卷自己，是近期喜茶的真实写照。
最近喜茶接连传出两个动作。先是子品牌“喜小茶”最后一家门店关店，紧接着便传出喜茶开放加盟的消息。
对此，喜茶确认，的确要在非一线城市开放加盟，目的是为了让更多的消费者能喝到喜茶，到时会以合适的店型展开业务。
而对于运营两年多后最终停止运营的喜小茶，喜茶对外宣布的统一理由是“喜小茶已经完成其历史使命”。
喜小茶自成立两年多来，一直未走出珠三角地区，而喜茶今年率先引导的“降价潮”，也让自身价格带与喜小茶重合，成为“压死”喜小茶的最后一根稻草。
喜小茶小程序已暂停服务，图源喜小茶官方公众号
接连降价、“一关一开”的动作，背后其实是喜茶掩饰不住对新市场的渴望。
虽客单价高，但高端茶饮品牌的市场份额却不高。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%，剩余市场份额均是均价低于20元的中低端品牌。
原本高端、中端、低端品牌共存，消费者各取所需，是一个健康的市场。但自疫情突袭，经济形势趋向下行，年轻人的消费习惯愈加保守，明显缩减了原本行业份额就不高的高端市场。从喜茶每年新增门店数量逐步下滑，便可看出高端新茶饮，没那么好卖了。
另一边，资本也变得越发谨慎，今年茶饮行业的融资事件和融资金额在肉眼可见地减少。
高端市场红利缩窄、资本再难给新茶饮市场续命弹药。如此，降价、开放加盟来切入中低端这一新市场，成为喜茶不得不做的自救指南。
不过，喜茶的加盟速度或许不会很快。从目前喜茶对加盟商的系列高要求条件来看，加盟商需要与喜茶一起共同开拓市场，进一步培养消费者，承担教育市场的风险和成本。
但喜茶还未上市，具体盈利水平如何还是未知数。在风险和收益并存的状态下，加盟商是一夜暴“富”，还是一夜暴“负”，皆有可能。
1、降价潮，卷死“喜小茶”
一场率先由喜茶发起的高端奶茶降价潮，把自家子品牌也卷到了关门倒闭的境地。
在奶茶届，喜茶是当之无愧的“卷王”——最早开辟出高端新茶饮赛道、把单价卖到30元以上、提出使用真奶倡议、把高端奶茶价格率先降到10元时代等。这次，内卷“老大哥”不留情地把自家子品牌也卷进去了。
近期，最后一家喜小茶门店同时也是广州第一家的喜小茶门店，关闭了。这意味着推出两年之久的副线品牌“喜小茶”，正式告别舞台。不过，这一关停决定，似乎早已筹备许久。
多位小红书用户称，从4月开始，喜小茶深圳、佛山、东莞等地方门店就开始陆续关闭，甚至有博主在9月就称“今年喜小茶会全线关停”。
连线Insight还发现，广州一家待开业的喜小茶“花城汇北区店”，早在10月12日，便通知消费者取消开业了。
图源大众点评App
对于喜小茶关停的原因，或许可以从消费者身上找到蛛丝马迹。
“喜小茶的杨枝甘露13元，喜茶同款现在才18元，且门店多、容易叫外卖，肯定买喜茶啦”“喜茶降价了之后，喜小茶真的没啥优势了，品控还差”“本来想开个喜茶副线主攻低价下层市场，没想到这一年整个奶茶行业都在下沉，喜茶自己都降到了十几块的价格，喜小茶卖十几块没人喝、卖几块亏租金，利润太低没必要存在”，诸如此类的用户观点，从今年6月开始，便在多个社交平台出现。
喜茶降价，确实对喜小茶产生了“致命打击”。
2022年一开年，喜茶就悄然降价，率先降到了10元时代，奈雪的茶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。一时间，高端茶饮市场的玩家们纷纷“自降身价”，走起了亲民路线。
奶茶爱好者惊喜实现“喜茶自由”的另一边，让主打平价的喜小茶，定位变得尴尬起来。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也用“真材实料”，这一度让喜小茶成了喜茶的平替。
而在喜茶降价后，主品牌喜茶与子品牌喜小茶之间的区隔变得越发模糊起来。
要知道，比起产品、门店特色本身，喜小茶更吸引外界关注的是其价格、与喜茶的关系。
按照5元一个档次，茶饮市场可以分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上几个价格带。自喜茶今年年初一次性把最低价降到10元以下后，就一次性占了全价格带，自然挤占了喜小茶主打的6-15元平价市场。
但原本喜小茶便是为实现不了“喜茶自由”的用户设计，消费者喜欢喜小茶也是基于对喜茶的喜爱。如今喜茶已经降价到了中端价格带，喜小茶在产品层面又无力开辟更新的品类形成差异化，部分用户自然会回流到喜茶。
喜小茶也被主品牌带偏了——今年5月喜小茶跟上喜茶降价步伐，奶茶降至9元一杯，并承诺年内推出的饮品不超过15元。
图源喜小茶公众号
这意味着利润空间也被进一步挤压，反映在原材料上，则变成消费者口中的“比起第一次喝喜小茶，现在越来越难喝了。”
一边被消费者抛弃，另一边喜茶也在有意淡化对喜小茶的支持。
比如，去年5月19日，喜茶为成立一周年的喜小茶撰写了《喜小茶一周年小报告》，详细介绍了喜小茶成立一年内取得的成绩。到了今年，直到喜小茶全线关停，新的白皮书报告也毫无踪影。
最明显的动作是开店节奏陷入停滞。截至今年5月底，喜小茶共在广东省开出23家门店，而成立一周年时，广东已经有了22家，相当于第二年整年内，喜小茶几乎在原地踏步。
其实，从喜小茶被赋予喜茶产品基因开始，就注定了失败结局。它并不能与喜茶这一茶饮品牌形成多品牌战略，只是喜茶在中低端市场的进一步延伸，完全依附喜茶，易陷入“一荣俱荣，一损俱损”的品牌危机。
喜茶把喜小茶“卷”没了，也可以说是喜小茶是被市场淘汰了。
2、喜茶下沉，还得靠加盟商
随着喜小茶关停，喜茶下沉市场的触角转移到了加盟商身上。
从价格纬度来看，降价后的喜茶已经对中腰部品牌形成了“降维打击”，部分产品已经与第二梯队品牌相当。
比如，一点点的绿茶拿铁等几款饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶还贵出2元，且单杯规格还少了20毫升。喜茶在中高端市场，具有品牌优势。
目标人群的重合，意味着同价格带品牌之间都会有一些消费者流入流出，对于大部分消费者而言，哪个品牌也不是不可替代的选择。因此，短期来看，价格战的确能提高单量。
但从长期发展来说，把以价换量作为阶段性策略不断应用到新的区域市场（非一线城市），才是真正拉开市场份额差距的核心因素。否则，只是在存量市场里找增量。
一线城市虽消费能力高，但消费需求是有限的。
头豹研究院调查显示，网红茶饮在新一线及一线城市用户规模占比超过了60%，各大头部品牌争夺集中在一线城市这一存量市场。消费频次高的中低端市场，更有待释放。
相当大比例的消费者集中在中低端市场。咨询机构弗若斯特沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，40.7%的新茶饮消费者会选择16-25元价格带的产品。
但目前，喜茶与其他占据中低端市场的品牌相比，最大的劣势就是规模。
2022年前三季度，喜茶新开门店数甚至只有30家左右，还不到蜜雪冰城每月新开店数量的零头。在加盟型奶茶店遍天下的中低端市场，喜茶必须加快速度了。
喜茶今年新增门店数量，图源窄门餐眼
继续以直营店开店扩张，必然需要巨大的现金流、更大的经营压力、更多的时间成本。因此，率先打响价格战后，再入乡随俗，开放加盟制，抢占高端品牌在中低端市场的据高点，无疑是喜茶开拓下沉市场的最便捷途径了。
喜茶将加盟费定得与茶百道、一点点等差不多，目的就是为了抢它们的加盟商资源，快速复制。
喜茶的野心是靠加盟制占领下沉市场，但能否真正撑起来，仍需时间解答。
奶茶行业发展至今，中低端市场早已被加盟公司搅为一盘浑水，奶茶加盟领域更是出现了大批亏损的加盟商，苦不堪言。
因此，初入加盟市场的喜茶，如何在保护自身品牌力的同时，筛选一批认同喜茶文化且能“全身心投入一个长期持续的品牌项目”事业合伙人，着实要花费一番力气。
同时，只有带着加盟商赚钱才能实现大规模扩张。而目前喜茶本身尚未宣布盈利，未来的加盟制能否达到预期效果，还有待观察。
加盟模式是扩张的便捷途径，但也极其考验品牌和加盟商的双方运营能力。喜茶要讲好加盟新故事，也并不容易。
3、喜茶的盈利焦虑，加盟制能解吗？
带头降价、开放加盟，在内卷道路一骑绝尘的喜茶，焦虑感也越发显露出来。
“新式茶饮第一股”奈雪自上市便一路下跌、至今市值跌了七成，冲击“新式茶饮第二股”的蜜雪冰城已赴A股上市。喜茶身上的包袱越来越重，要想在IPO落地之前，撑起让投资人满意的估值，不能只靠产品力了。
奈雪的茶市值，图源富途牛牛
如今摆在喜茶前面的问题，其实和奈雪的茶一样，即怎样才能赚钱，以及怎么赚更多钱。
到目前为止，喜茶尚未宣布盈利。高端茶饮品牌的盈利之路也并不好走，这点从奈雪的茶的财务状况可以看到。
奈雪的茶招股书显示，2018年至2020年，奈雪的茶三年分别有10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元的营收。营收屡屡攀上高峰，但盈利之路却十分艰难，奈雪的茶在这三年内的经调整净利润分别为-5660万元、-1170万元和1664万元。
上市后的这一年半，奈雪的茶盈利情况依旧未好转，继续陷入亏损漩涡。宣布跟进降价潮后，今年上半年，奈雪的茶更是出现自上市以来首度营收下滑的状况。
高端茶饮品牌盈利空间有限。久谦中台数据显示，这一定位的品牌每月净利率不足20%，原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比过重。
以奈雪的茶为例，奈雪的茶招股书显示，奈雪的茶平均售价为27元，其中材料成本为10.37元，占38.4%；人工成本为7.7元，占28.6%；租金成本为4.13元，占15.3%。扣除这些固定成本，奈雪的茶每一杯最多赚4.78元。
这几年新消费市场环境走向低迷，即便经历原材料涨价潮，为了确保销量，喜茶等高端茶饮品牌也不得不反向降价。原本就不多的高端茶饮利润空间更会进一步被压缩，喜茶很难通过价格讲出盈利故事了。
今年喜茶旧事重提“向奶精说不”的背后，就是在价格体系退无可退时，找寻消费者为其买单的理由。
而以加盟制大赚的蜜雪冰城，又提供了新的想象空间：只卖奶茶的确不赚钱，但给加盟商卖原材料赚钱能赚钱。这方面，喜茶的供应链或许能发挥优势。
比如在水果原材料方面。这些年来，新茶饮的竞争进入了白热化的阶段，茶饮品牌们不断推陈出新，上新产品来应对同质化的问题。桃子、葡萄等大众款被各品牌们运用殆尽之后，只能把目光放在开发小众的水果当中。
图源喜茶官方微博
因此，相对边缘化的水果被推到了大众眼前，它们的出圈成为新茶饮品牌打造爆品的密码。比如，芋头、油柑、芭乐、桑葚、刺梨等，都成为消费者手中的“宝藏茶”。
头部玩家喜茶，自然也有带火一众水果的能力。若其加盟店数量开到一定数量，必然需要更多供货量，如此一来，喜茶可以对上游供应商有更大的话语权，以更低价格采购到原材料，争取更大的利润空间。
而加盟带来的门店数量抬升，也有可能让喜茶自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，最大程度压缩成本。既能在消费者端做到相对低价，同时也让加盟商有利润空间。
这并非没有希望。尚未开放加盟前几年，喜茶就布局了供应链建设。比如其爆款产品芋泥波波系列中使用的原料，便来自喜茶共建种植基地的槟榔芋原料。
一边开放加盟能快速扩张，另一边通过售卖给加盟商原材料，能转移开店成本、提高利润空间的想象力。
对喜茶来说，加盟是必然的选择。因为在打价格战和烧钱扩张直营店的过程中，它的弹药也在快速消耗，而实现盈利，是必须当成最紧要的任务去执行了。
（本文头图来源于喜茶官方微博。）
