文|恒心
(资料图)
来源|博望财经
家电行业正在经历一场“史诗级”灾难。
众所周知，地产和家电本就属于“同一根绳子上的蚂蚱”，一荣俱荣，一损俱损。如今房地产的大地震，家电又岂能独善其身。根据中国电子信息产业发展研究院数据显示，2020年我国家电市场零售额规模同比下滑6.5%，虽2021年同比反弹5.7%，但2022年上半年又同比下滑了9.3%至3389亿元。不难看出，行业在震荡中下滑。
无独有偶，除市场规模的下滑外，家电行业利润空间也在不断被压缩。据工信部数据显示，2020年全国家用电器行业利润总额同比下降5.6%至1156亿元；2021年在营收同比增长15.5%的背景下，净利润却只增长了4.5%。而这背后的始作俑者，正是此起彼伏的全球原材料涨价潮。
针对未来家电行业的发展趋势，不少业内人士分析，虽然今年以来房地产暖风不断，但市场还未见底，短期V型反转几乎不可能，阵痛还会持续，家电市场依旧承压。
身为家电行业一份子，传统厨电龙头老板电器（002508.SZ）的日子也不好过。2022年上半年老板电器营收同比增长2.73%至44.44亿元，归母净利润却同比下滑8.46%至7.24亿元，其中第二季度营收同比下滑2.47%至23.58亿元，归母净利润同比下滑17.54%至3.56亿元。
反映在资本市场上，老板电器股价自今年7月以来跌跌不休，由7月1日的收盘价36元/股下跌至9月26日的收盘价23.46元/股，跌幅超34%，短短3月市值“蒸发”近120亿元。
资料来源：富途牛牛。
当然，在家电行业竞争进入白热化、增长乏力的当下，老板电器积极寻找破局利器。
一方面，8月30日宣布正式推出全新数字厨电产品线品牌——ROKI，一同亮相的还有首套数字厨电“创造者i1”新品及新科技，宣布智能化的提速；另一方面，在预制菜的火热风口，老板电器有所布局，试图寻找第二增长极。
老板电器成长的底层逻辑是什么？为何会“踩雷”恒大，两者有着怎样的爱恨情仇？智能化、发力预制菜赛道，能让老板电器平稳穿越行业“寒冬”吗？
01
“产品+渠道”，成功的基石
据公开资料显示，老板电器成立于1979年，前身为余杭县博陆红星五金厂，彼时主要生产家用电器零配件，后于1985年开始研制我国第一代油烟机，在烟机行业无疑是第一批“吃螃蟹”的人，2000年开始陆续进入燃气灶、消毒柜、配套小家电、洗碗机、集成灶等领域，形成以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主，配套发展厨房小家电产品的业务格局。凭借“多条腿”走路的老板电器，也成功于2010年登陆深交所上市。
根据奥维线下报告显示，老板品牌吸油烟机零售额、零售量市场占有率分别为31.7%、25.6%，分别较去年同期提升1.1、1.5个百分点；老板品牌厨电套餐零售额、零售量市场占有率分别为31.7%、25.1%，分别较去年同期提升3.1、3.8个百分点；嵌入式洗碗机零售额市场占有率由去年同期的6.8%大幅提升至12.8%。
按市占率来看，老板电器在吸油烟机、厨电套餐等多个领域位局行业老大，引领行业发展。
资料来源：老板电器2022年半年度报告。
之所以有这样的成就，要问凭什么，笔者认为主要源自两方面：其一是产品上紧抓消费者痛点，满足多元化需求；其二是捕捉渠道红利，顺势调整渠道结构。
就拿吸油烟机为例，老百姓最关心的莫过于“油烟吸净率”。
所谓油烟吸净率，也可以理解为油脂分离度，就是指经抽油烟机处理后，被除去的油烟与处理前的油烟的质量百分比。简单来说，就是一台抽油烟机将油烟排除干净程度，这里用数字将这个程度更加具体化。吸净率一度成为消费者在选择油烟机时的重要衡量标准。但遗憾的是，当时市场生产的油烟机并不能很好地满足消费者的这个需求。
真可谓时势造英雄，老板电器正是抓住了消费者的这一痛点，将“洗净率”指标纳入生产体系中，早在2013年就创新性定位“大吸力”，成为全市场第一个推出360°螺旋吸烟并搭载双劲芯3.0风机系统。一瞬间，老板电器成为油烟机市场最靓的仔，好评不断。
在老板电器的带领下，油烟机行业走向大吸力时代。据奥维云网数据显示，近年来高排风量油烟机产品份额提升较为明显，2021年吸力在21m³/min以上的产品在线上、线下市场零售额占比分别为54.2%和56.2%。
当然，这只是老板电器在产品方面发力的一个缩影，在燃气灶、消毒柜等领域同样如此。
再来看渠道布局，2003年老板电器开始把握KA渠道红利发力一二线城市，5年后转换投资逻辑，开始把握电商渠道红利发力下沉市场，紧接着通过把握精装修红利通过2B业务提升份额，2015年把握家装渠道红利进一步强化品牌认知；步入2022年，激发多元渠道活力，以客户为中心，提供全方位厨房电器综合解决方案，向一站式、成套化的厨房电器提供商转型。
02
都是恒大惹的祸？未必！
在“产品+渠道”双轮驱动下，自2010年上市以来，老板电器利润总额持续增长，由2010年的1.56亿元持续上涨至2020年的19.49亿元。
但谁也想不到的是，2021年增速却掉头了，当年实现利润总额15.33亿元，同比下滑超21%。
值得一提的是，2021年老板电器营业收入仍保持增长，由2010年的12.32亿元持续上涨至2021年的101.48亿元。
毫无疑问，老板电器陷入了“增收不增利”，而这一切的罪魁祸首正是源于深陷流动性风险的恒大。
据2021年财报显示，老板电器当年计提信用减值7.65亿元，较2020年的0.64亿元大幅增加了7亿元。其中主要集中在应收账款和应收票据上，分别新增计提了5.51亿元、1.47亿元。
资料来源：老板电器2021年年度报告。
虽然老板电器并未在2021年年报中披露计提减值的对象，但2022年2月发布的业绩快报中明确提及，因2021年下半年部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况，公司拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约7.1亿元，其中恒大集团及其成员企业约6.3亿元。
资料来源：老板电器2021年业绩快报。
这7.1亿元是什么概念？接近老板电器2022年上半年实现的利润总额。也正是因为计提大额减值准备，导致2021年利润增速“掉头”。
那反过来一想，倘若没有“踩雷”恒大，那老板电器2021年利润还会继续增长，难道真的是恒大拖累了老板电器吗？
笔者认为，未必吧。因为没有恒大，也没有老板电器如此快速的增长。
与房企“联姻”，是老板电器近年来最主要的提升手段，其中最典型的就是精装项目了。据2019年底老板电器发布的《中国房地产精装修厨电行业白皮书》数据显示，公司与全国超85%的百强房地产商携手合作。其中就有“恒大系”身影。
据悉，老板电器曾连续多年获得恒大“优秀供应商”、“卓越战略伙伴”的称号。也正是靠着这层关系，老板电器换来的是稳定出货渠道和不菲盈利空间，是其拉动营收、利润上涨的重要动力。
03
下一站，智能化
不得不说，随着消费升级与厨电行业的智能化进程加速，以洗碗机、集成灶、嵌入式一体机为代表的新兴厨电增长迅猛，成为厨电市场新的增长引擎。
当然，老板电器也在顺应时代发展潮流，智能化提上日程。
8月30日，老板电器宣布正式推出全新数字厨电产品线品牌——ROKI。
对此，老板电器总裁任富佳表示：“过去很长一段时间里，我们定位自己，就是做厨房电器的，所以我们把做出一台性能更好的厨房电器当做自己努力的最终目的，但后来才发现，用户最终要的并不是产品这个工具，而是通过产品这个介质，来解决他烹饪的问题，来帮助他做出更好吃的饭菜。我们慢慢理解了为了谋事才要造物，而不是为了造物而造物。”
要知道，ROKI不只是一款产品，而是背后的技术加持，这是首套数字厨电“创造者i1”新品。
据《证券日报》报道，业内人士认为，“作为厨电行业的引领者，老板电器正在掀起新一轮的厨电科技革命。在老板电器看来，用户需要的是一套可以解决用户烹饪问题的方案。ROKI数字厨电，正是在此背景下应运而生。此次，老板电器也发布了全球首个AI烹饪助理‘ROKI先生’，其是融合了硬件、软件、生态、内容等一套系统完善的解决方案，把众多的厨电单品联系在一起由点成面成网，通过设备间的协作创造出无数新的场景”。
除了智能化的提速，老板电器在预制菜赛道有所布局，曾提出“与智能菜谱公司、食品公司、预制菜制作公司等上下游合作伙伴一道，完善数字化烹饪生态”。
据《华夏时报》报道，南京农业大学规划院上海分院院长孙文华表示，“预制菜需要标准化，必然需要规模化，机械装备化是支撑产业发展的重要环节。产业链中，需要农产品单品分拣设备，需要农产品自动化清洗设备，半自动或全自动烹饪设备，半成品加工保鲜设备等高科技装备。这无疑给家电企业带来了新的机会。”
寻找下一个增长极，已成为整个家电行业的共识，预制菜能撑起老板电器的半边天吗？
