金梅 | 作者 砺石快消 | 出品
(资料图)
5月29日，i茅台上线了含有2%飞天茅台的冰淇淋，66元的茅台冰淇淋甚至被炒到250元一杯。不久后，“烧不化”的钟薛高和“雪糕刺客”的吐槽开始在网络上沸沸扬扬。茅台冰淇淋本来就不赚钱，时机不对甚至可能不赚口碑，它的这波操作是不是徒劳？
7月8日，i茅台上线100天，“抢茅台”竟然在年轻人的阵地小红书掀起一阵热潮，但一次次的申购失败让用户倍感受挫。从抢着下载到骂着卸载，抢不到茅台的“i茅台”存在的价值是什么？
7月12日，茅台又出大动作，无偿转让营收超过百亿的习酒全部股份。刚刚营收破千亿的茅台为何如此激进的瘦身？
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年龄之变
茅台酒“起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代”。独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源，加上无数文人政客的追捧，让它成为品质与阶层的象征。
民国初年，茅台就是军政高层的社交礼物。抗战爆发后人口迁徙、洋酒进口遇阻，茅台经销者利用竺可桢、茅以升、冯友兰、丰子恺、王伯群等政学界要人的影像，让昂贵的茅台酒成为文人之间的馈赠佳品。彼时的文豪若能喝上一顿奢侈的茅台，定要回去题诗写词庆贺一番。
战后茅台酒的销售开始突破地方限制，到新中国成立就已经成为了全国名酒。但彼时的茅台依然奇货可居，上海报人顾芷庵曾在《新闻报》的随笔中谈及茅台酒：“有从后方来的朋友，带一两瓶到上海，大家视同玉液琼浆，只好浅斟细酌，尝一尝，过一过瘾，决不能放怀畅饮。”
近年来，茅台的产能持续增长，2015年酒基酒产量达到3万多吨，2020年突破了5万吨，2021年茅台酒产能达到5.65万吨，但对于需求旺盛的中国市场而言依然是杯水车薪。
随着茅台的不断增产，顶级的文人政客早就实现了“茅台自由”，但对于普通人而言，茅台依然是可望不可即的存在。供不应求的市场，甚至还撬动了更高层次的“收藏需求、投资需求、馈赠需求”，从而引发了大量社会资本的注入。
53度飞天茅台酒的出厂价格为969元/瓶，终端指导价为1499元/瓶，市场实际交易价格却可达3000元一瓶。茅台成为中国最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿态，让普通人和收入微薄的年轻人可望而不可及。
5月29日，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。加了约2%的53度飞天茅台酒的78g装茅台冰淇淋，售价59-66元，是茅台有史以来首次以“茅台”命名的非酒类食品产品。
“喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋”，茅台开始用这种方式“飞入寻常百姓家”。
7月9日，茅台冰淇淋在官方线上渠道i茅台开售。虽然价格昂贵，但茅台的4万杯冰淇淋上线51分钟即告售罄。 在电商平台上一杯冰淇淋的价格还被炒到了200元以上。
2021年，茅台集团销售收入1326亿元，利润总额851亿元，狂揽上市酒企一半利润的茅台，为什么看上雪糕这片小小的市场？
与微不足道的利润相比，茅台真正看中的是这些吃冰淇淋的年轻人。2022年《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》称，冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁，其中，女性是冰淇淋的主要购买人群，人数占比超7成。这批人正是茅台主要消费群体之外的人。
千亿茅台也开始讨好年轻人了，而且茅台还把向年轻人靠拢、改变品牌姿态，提到了战略高度。
茅台的新掌门人丁雄军在去年入职后就强调，“从需求端看，处于新消费升级期，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，都将驱动酒企加速转型升级。”
但对于茅台的这番做法，也有人颇有微词。
与茅台冰淇淋线上发售的火热相比，茅台冰淇淋的线下店就没有那么火热了。而且在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。
在网友们吐槽“雪糕刺客”的夏天，茅台着力入局冰淇淋市场本身就带着一定的风险性。另外，在网红奶茶店纷纷过气靠打折等方式企图艰难翻火的时刻，茅台的冰淇淋网红店也有些生不逢时。
到底是向年轻人靠拢，还是做“时间的朋友”不追不赶，静待这批人人到中年，然后自然爱上茅台的口感，对此众说纷纭。但毋庸置疑的是，抓住年轻人的品牌才有未来，与曾经高端洋酒的弱势相比，未来茅台的竞争者会更加复杂，未雨绸缪的做品牌沟通是有必要的。
跃过“千亿元大关”的茅台如何继续维持业绩稳步上升，是其接下来面临的考验。除了向年轻人靠拢培育未来市场，努力发展直销渠道，也成为茅台现代化建设的创新发力点。
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渠道之变
茅台神话成于营销，其乱始于渠道。
90年代末期，国家限制政务消费后，茅台集团开启市场化改革，主动拓展营销渠道，招募专业营销人员开拓市场，重点布局专卖店渠道。到2004年，茅台集团形成了“专卖店＋区域总经销商＋特约经销商”的小商制渠道模式。
2012年，白酒行业步入寒冬期，茅台开始降低经销商的加盟门槛，一边扩充经销渠道，一边做市场下沉，拓宽销路。两年后，茅台电商“含着金汤匙出生”了。公司注资1亿元，做新零售转型，并立下三年内独立上市的豪言壮语。遗憾的是被委以重任的茅台电商并没有迎来这一天。
寒冬散去后，茅台开始越来越炙手可热。巨大的供求失衡，直接导致了经销商的惜售、囤货与加价，再加上黄牛的炒作，茅台最后的市场成交价被不断推高。茅台酒经营权的违规与腐败问题层出不穷，茅台电商也成为了腐败重地。
2018年11月，负责茅台电商的操盘手聂永被免去职务，众多负责人也全被免职，随后茅台电商业务偃旗息鼓。2018年，茅台开始治理渠道乱象，优化经销结构。这一年就取消了437家各种裙带关系的经销商，并将收回的配额转向直营、团购渠道投放。
2021年1月1日，为了让茅台的价格回归理性，公司开始推行“开箱令”，即所有的茅台必须拆箱单瓶售卖。结果这个“史上最严限售令”，不但将酒价推向了新高，还让茅台纸箱炒出了500元一个的高价。
2021年8月30日，茅台再次换帅，丁雄军继任。他多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。当年12月，茅台正式取消“拆箱令”，同时新增每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而使价格回落。
曾因沦为腐败重地而被解散的茅台电商，又重启了。2022年3月31日上午9时，“i茅台”App正式启动试运行，5月19日正式上线。“i茅台”一上线就登顶了苹果App Store免费榜第一。上线100日，其注册用户数超过1909万，累计预约人次约7.6亿。
茅台自建电商平台，最大难题不在平台内部，也不在市场参与度，而是在新旧渠道的利益分配和巨大利益诱惑下的腐败避免问题上。
一直以来，茅台都与批发代理商深度绑定。2016年至2021年财报显示，茅台批发代理渠道收入占比分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。虽然近年占比有所下降，但批发代理商仍然是茅台“伤不起”的对象。
所以曾经的茅台电商53度飞天茅台的成交量很低，而今的“i茅台”虽然网友千呼万唤，也一直没有上线正装53度的飞天茅台，以避免与代理商渠道的直接冲突。“i茅台”被定义为S2B2C平台，即通过S供应链平台赋能B经销商共同服务C客户，为S降低成本、为B提高收益、为C创造良好购物体验，为企业实现差异化销售增长。
具体运营模式为，“i茅台”会员可通过预约后公证抽签的方式，购买茅台生肖酒、精品茅台、茅台1935等产品，亦或是通过抢购的方式，购买100ml装飞天茅台酒。申购成功者除部分在自营店提货外，大部分靠在全国精选的800多家有配送能力、资金实力雄厚、服务更到位的经销商来配合厂家完成提货。厂家再按比例支付服务费即可。
根据2021年年报，茅台批发代理渠道毛利率为90.3%，而直销渠道的毛利率则为96.12%，高于批发代理5.82个百分点。“i茅台”的运营模式，将经销商纳入整个服务流程，然后缩短渠道距离实现成本优化，提升代理渠道端的利润，还能进一步提升企业的渠道掌控力，与消费者展开更直接的互动交流。
“i茅台”主要投放的产品多为与传统销售渠道重合较低的增量产品，在完成了增量市场的试水，与B端渠道逐渐理顺关系之后，未来有可能进一步向全品类延伸。
如果这场转换成功，不但可以进一步降低茅台的销售成本，提升利润率，增强渠道管控力，也会成功实现茅台渠道的重大变革。但目前“i茅台”对业绩影响并未彰显，想要在渠道中发挥价值尚需时日。
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品牌之变
要让茅台在千亿营收之后继续高速发展，近年茅台一直在用多元化的思路，降低对飞天的过分依赖，也在为企业找到更多增长引擎。
2021年底至2022年1月18日，茅台发布了三个新品，包括茅台珍品升级版（零售指导价4499元/瓶，被称为茅台第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指导价2499元/瓶）和茅台1935（零售指导价为1188元/瓶），剑指千元价格带。
新酒的推出，意在改变飞天单品牌独大的危险，形成对千元价格带缺位的有效补充，从而成功抢占白酒高端赛道。在“i茅台”的线上推介助力下，100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录，成为今年的现象级新品。
除了持续推进品牌多元化，茅台也在加速聚焦主业。
2013年，茅台集团旗下9家子公司，开发了268种品牌酒，这些良莠不齐的品牌虽然在白酒低迷时期为公司创收，但也影响了品牌美誉度。2017年，茅台要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码数，开启瘦身之旅。2018年，又进一步缩窄到一个子公司5个品牌。
2022年，茅台集团继续瘦身，直接将拥有30年历史的技开公司的白酒业务，并入保健酒公司。技开公司直接告别白酒业务，改为聚焦幕后服务工作。同时公司出清了一直处于亏损状态的白金酒公司40%的股权。此轮瘦身与整合之后，茅台集团旗下白酒品牌“同门打架”现象减弱。
最引人瞩目的大动作，还是“放手”百亿习酒单飞。7月12日，茅台集团公告称，拟将所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国资委持有，由贵州省国资委履行出资人职责。“习酒单飞上市”的市场声音甚嚣尘上。自此，茅台在酱香赛道上“捆绑销售”“同门打架”的问题大大缓解，它切换赛道聚焦主业的路径变得越来越清晰。
梳理茅台百年史不难发现，它在不断的变革中站在了行业的顶端，但如今要成功完成这场年龄之变、渠道之变、品牌之变也绝非易事。
丁雄军将这次对千亿茅台进行的变革称为“高空加油式的变革”，他面临的挑战的确不少。茅台腐败和权力寻租问题屡见不鲜，几乎无法善终成为了茅台董事长的“魔咒”，网友们戏称为“铁打的茅台，流水的董事长”。在前辈们一个个倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此为鉴、明哲保身。
茅台电商解体的警钟，“i茅台”也要保持长鸣。此外，如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求，如何梳理和升级复杂的渠道，如何保持茅台在年轻用户中的品牌美誉度和品牌亲近感，这是新的时代交给茅台的难题。
