谁曾想到，儿时5毛钱一包的辣条竟然能跑出市值600多亿的独角兽。
没错，这说的正是卫龙。
【资料图】
古语有云，“乱世出英雄”，这句话一点也不假。
1998年那场特大洪水似乎就是为卫龙创始人刘卫平准备的，彼时的刘卫平还在湖南平江县卖酱干，但洪水的肆虐下，用于制作酱干的大豆价格飙升，“无奈之下”只能考虑用小麦代替大豆来降低生产成本。
但平江并非小麦的主产区，成本优势不明显，于是刘卫平毅然决然的选择远走河南，落户于盛产小麦的漯河，并从中原小吃牛筋面中找到灵感，成功于2001年首创推出第一根辣条产品，两年后注册“卫龙”商标，此后逐步入驻漯河工业园，开始辣条产品规模化生产。
另一方面，卫龙在资本市场的步伐也从未停下。
2021年3月，卫龙拿到CPE源峰、高瓴资本领投，天壹资本、云锋基金、红杉基金、海松资本和腾讯投资跟投的Pre-IPO轮融资，融资规模35.6亿元，合计持股5.86%，投后估值高达93.96亿美元，折合人民币逾600亿元。
此后的两个月后，卫龙向港交所递表，拟上市募资10亿美元，但在半年后“失效”。“失效”后的卫龙并未放弃，2021年11月12日第二次冲刺上市，并在同年11月14日披露了聆讯后的招股书。
但因未能在6个月内开启招股，卫龙的招股书再度“失效”。但在2022年6月27日，卫龙更新财务资料后再度披露了聆讯后资料集，第三次冲刺港交所上市，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团仍为其联席保荐人。
资料来源：卫龙招股说明书。
据招股说明书显示，卫龙拟将此次募集资金用于：扩大和升级生产设施与供应链体系、投资及收购对公司业务有协同作用的企业、拓展销售和营销网络、品牌建设、产品研发、业务数智化建设以及补充营运资金。
从名不见经传的小作坊，到尽人皆知的“辣条一哥”，辣条也从被人诟病的“垃圾食品”华丽转身成为“国民最爱”，刘卫平领头的卫龙有何魔力？上市前夕却频频被曝产品质量、营销翻车等问题，难道卫龙忘了食品安全才是长久发展的根本吗？三度递表，上市之路又为何如此扑朔迷离？
一、“辣条一哥”当之无愧，但市占率仅6.2%
要说谁是中国辣味休闲食品行业的领头羊，卫龙说第二，没人敢说第一。
辣味休闲食品在中国消费者中的受欢迎程度与日俱增。随着近年来辣味休闲食品行业的发展，众多食品生产商持续开发新型辣味休闲食品以适应不断变化的消费者偏好，推动了辣味休闲食品行业的增长。
据弗若斯特沙利文报告显示，中国辣味休闲食品行业的零售额由2016年的1139亿元增长至2021年的1729亿元，年复合增长率8.7%，高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率，并预计2021年至2026年将按照9.6%的年复合增长率增长，至2026年达到2737亿元。按零售额计，中国辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额由2016年的18.6%增长至2021年的21%。
资料来源：弗若斯特沙利文报告。
都知道卫龙在辣条行业的地位举足轻重，但到底占有率是多少呢？
据弗若斯特沙利文报告显示，中国休闲食品市场相对分散，按零售额计，2021年前十五大参与者的市场占有率为21.5%，其中卫龙在所有本土公司中排名第六位，占整体市场份额的1.3%。
资料来源：弗若斯特沙利文报告。
同样，中国辣味休闲食品的市场份额也相对分散。按零售额计，2021年前五大参与者的市场占有率为11.5%，其中卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者，市场份额为6.2%，是第二大参与者的3.9倍，超过第2至第5名参与者的市场份额之和。
资料来源：弗若斯特沙利文报告。
此外，卫龙在中国调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额也均排名第一，在品牌知名度方面，卫龙也是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。
如此傲人的业绩自然也离不开卫龙所拥有遍及全国的销售及经销网络。
据招股说明书显示，截至2021年底卫龙与1900多家线下经销商合作，覆盖了中国约69万个零售终端，产品透过经销商出售给不同国家或地区的140个购物商场、超市及连锁便利店运营商。
与此同时，卫龙还布局各大电商平台，积极拓展线上业务，与线下渠道形成有力互补。自2019年至2021年，卫龙线上业务年复合增长率达48.6%，2019年线上渠道的收益占总收益的7.4%，2021年增长至11.5%。
2019年至2021年，卫龙实现营业收入分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，收入虽持续增长但增幅逐年下滑。其中调味面制品始终为其最主要收入来源，近年对营收贡献率持续在60%以上。
资料来源：卫龙招股说明书。
再看盈利能力，同期卫龙实现利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，逐年增长。但就增速而言，卫龙的利润增长率已由2019年的39%，分别降至2020年的24.4%以及2021年的1%。
资料来源：卫龙招股说明书。
就在2021年上半年，卫龙的净利润为3.58亿元，较2020年同期的3.67亿元更是减少2.53%。
二、营销翻车，频陷“质量门”
不得不说，卫龙深谙营销之道，在品牌一步步扩大的背后，都离不开高超的营销手段。
公开资料显示，卫龙成立于1999年，虽身处传统的食品加工产业，但营销战略执行已久。早在2010年，卫龙就开始邀请当时顶流明星做代言，凭借与赵薇、杨幂、文章等合作，很快树立起品牌影响力，成功走在了几乎所有辣条品牌的前面。
但若谈起卫龙营销之路的“巅峰之作”，莫过于那场惊人的“自黑营销”。
为了给“618”活动增加人气，2016年卫龙不惜联合天猫品牌店打造了一场自导自演的“自黑事件”。卫龙首先在门店首页打出“凭什么不给我发货”的血红色字样，极为显眼，随后“谎称”由于客户信息原因导致店铺被黑，当时不少“好心顾客”还在为卫龙担忧，但直到官宣称“它就是个营销”，大家才恍然大悟是被“骗”了。
但在此事的发酵下，卫龙“被黑”当日店铺访问量高达68万人，是日常的20倍，进店流量更是高达365.9万次，成为行业第一。毋庸置疑，卫龙此次营销效果显而易见，凭借新颖话题和火热讨论，品牌也实现快速破圈。
此外，利用热点营销的卫龙也屡试不爽。
2016年9月，彼时苹果手机风靡中国，又加上正值iPhone7上线，卫龙借势营销赚足眼球。据相关媒体报道，iPhone7发布的前一天，卫龙瞄准了苹果高端形象，仿照极简素雅风顺势推出“Hotstrip 7.0”，个性的大图配上海报文案，这“以假乱真”的影响可谓是给卫龙带来巨额流量。
再比如，2019年国漫《哪吒之魔童降世》上映后，票房高达50亿元，可谓是爆火。瞅准时机，卫龙很快牵手哪吒IP，推出联名款魔芋爽和风吃海带。
当然，这都是卫龙整个营销策略的一个缩影。卫龙还与安踏合作，推出“有味道的鞋子”；与盒马合作，推出“粉红辣条包子”；请来号称“富土康质检小王子”的张全蛋进行连续一个月的直播，每日观众多达20万。
可以这样说，正是借助高超的营销手段成就了卫龙，有了今日的辉煌。
但营销毕竟是个“危险的活儿”，若掌握不到“火候”，很容易“引火自焚”。
卫龙虽然“身经百战”，但常在河边走，哪有不湿鞋的。
早在今年3月，卫龙曾在产品包装上赫然印着“约吗”“贼大”和“强硬”等敏感词汇，被指打“擦边球”，后在网友的强烈攻势之下不得不公开道歉，并决定停止有争议包装的生产。
除了营销翻车，卫龙食品安全质量问题也频出，屡陷“质量门”。
另据“新浪”报道，今年1月，广东消费者在卫龙辣条中吃出了一个“塑料环状物”，并因此登上热搜。面对媒体，卫龙方面表示“不能确定是工厂原因，已安排排查”。
无独有偶，随后4月20日湖北荆州陈女士爆料称4月4日在卫龙“亲嘴烧”中吃出硬物，一块类似于玻璃塑胶的透明状晶体，当时还嚼了两下，发现确实硬物赶紧吐了出来，幸好没吃到肚子里，但联系客服始终没有得到满意的答复。
笔者也通过在黑猫投诉平台中搜索“卫龙”关键词，截至6月23日检索出408条投诉，大多是反映产品中吃出虫子、塑料、头发、甚至指甲盖等异物，以及产品出现质量问题但拒不偿付等情况。
资料来源：黑猫投诉平台。
据一位名为“熬夜冰”的消费者投诉显示，“5.25号下午从辣条里面吃到头发，于是向12315上面投诉，今天是6.16号，卫龙食品场给我打电话才说拒不赔偿，问我要照片，当时往12315上边有放照片，现在又给我要照片，事情过去了20多天才处理，期间一直在做什么，客服在那嗯嗯啊啊的，问什么都嗯嗯啊啊说不清楚，还说拒不赔偿。”
如今再次通过港交所上市聆讯，卫龙IPO之路会因食品安全问题被搁置了吗？笔者将持续跟踪。
