焦点滚动:波司登业绩彰显韧性,老国货还有更进一步的潜力吗?

2022-06-25 05:44:12     来源:资鲸

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6月23日,国产羽绒服巨头波司登(03998.HK)发布了其2022财年(2021年3月至2022年3月)的业绩报告,报告显示,波司登的营收实现20%的增长,达到162亿元,净利润同样实现20%的增长。

波司登是中国最大的品牌羽绒服生产商,这个成立了43年的老国货,就在前几年还被消费者诟病“品牌老化”、“销量惨淡”,并处在一度“垂死”的边缘。然而,经历了品牌重塑后的波司登已经彻底回血,实现业绩连续6年的稳定增长,同时在消费文化自信增强、国潮风向不断强化的背景下,波司登喜迎历史发展时刻。

经历了低谷逆袭的波司登靠什么维续业绩的高增长,这个43年的老国货在国潮崛起的时代,还有进一步的潜力吗?


【资料图】

01

收入稳健增长,盈利能力增强

从收入来看,波司登的营收连续六个财年稳健增长,2022财年营收再创新高,为人民币162亿元,同比增长20%,收入增速较上个财年提升明显,彰显企业经营韧性。

此前,波司登的经营也走过弯路,羽绒服行业摆脱不了季节性强的特点,将给公司的经营造成不稳定性风险。为了降低季节性的影响,波司登也曾有过四季化、多品牌的扩张战略,但盲目的扩张并没有给波司登带来正向的增长,反而拖累公司,销量下滑,库存积压,造成波司登的收入和盈利双降。

2016财年,波司登的收入和净利润增速陷入低谷,同比下降23.6%和81.0%。好在波司登及时意识到策略方向的错误并纠正,于2017年底狠心砍掉了多数非羽绒服的项目,让公司的主业重新回到羽绒服,并专注羽绒服的技术研发。及时的减法让波司登在下坡路上及时刹车,重新回到业绩增长的轨道,找到属于品牌正确的道路。

(数据来源:公司财报)

收入恢复增势,波司登的净利润也随之恢复增长。公司2022财年实现净利润20.6亿元,同比增长20.4%。且伴随着品牌重塑成功,波司登高单价产品销售占比提升,带动了整体毛利率的提升,2022财年波司登的毛利率进一步提升至60.1%,盈利能力进一步增强;2022财年净利率增长至12.7%,2017财年仅为5.4%。

值得注意的是,在营收增速和毛利水平均有较大提升的情况下,公司本财年的净利润增速却出现了下滑,公司解释为持续加大在产品、品牌、渠道、人才培养方面的投入所致,而该等这些投入为未来的持续增长奠定基础。

(数据来源:公司财报)

02

聚焦羽绒服主业,降库存措施效果明显

拆分公司的业务结构,自从砍掉了大部分非羽绒服项目后,波司登的业务集中度逐渐上升,羽绒服业务的收入占比提高,多元化服装业务占比下降。2022财年,公司羽绒服业务实现收入132亿元,占总收入的81.6%,在2017财年占比才67.0%;多元化服装业务实现收入1.86亿元,仅占收入的1.1%,2017财年占比达12.3%;此外贴牌加工管理业务和女装业务在2022财年分别占波司登总收入的11.7%和5.6%。

波司登明确将继续公司羽绒服专家的品牌定位,聚焦羽绒服产品的研发和创新,冲击羽绒服高端市场,并开展了一系列品牌事件。2021年的10月、11月分别发布了首创风衣羽绒服和登峰2.0顶配羽绒服;在本财年申报了140项,含发明、实用及外观专利,累计全部专利369项;同时多款羽绒服设计荣获多项大奖,均展现了公司重新聚焦羽绒服主业战略的成功。

(数据来源:公司财报)

作为服装行业,还有一个重要指标不能忽视,那就是库存。库存管理能够衡量服装企业经营质量的好坏,波司登也曾言,库存管理是波司登的“立根之本”。波司登也经历过库存危机,上一次库存危机在最高的时候,周转天数高达两百多天,波司登通过大规模关闭店铺、砍品牌、降价促销等措施,以达到降本增效,提高流动性的目的,周转天数在2018财年的时候降到了111天。

但2018财年之后公司的库存再一次开始显著增长,并在2021财年的时候达到175天,尽管波司登在财报中解释库存高是由于“原材料的采购价格呈持续攀升态势,于期末原材料备货提升”所致,但市场上还是出现波司登再迎库存危机的声音。为了有效控制库存水平,波司登在2022财年推行并维持较低首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式,并取得显著效果,2022财年波司登的存货周转天数已经下降至150天。

(数据来源:公司财报)

03

波司登稳居本土品牌龙头地位,但冲击高端市场仍挑战重重

自高端化战略展开以来,波司登拥有高端极寒系列、高端户外、滑雪系列等多个高端产品线系列,多款羽绒服的售价高达上万元,但万元羽绒服的销量并不理想,当前波司登的收入仍主要来自千元级羽绒服的贡献,波司登的高端化战略任重道远。

一方面,与发达国家相比,中国的羽绒服消费水平仍处于较低水平;另一方面,5000元以上的羽绒服高端市场长期掌握在加拿大鹅、盟可睐等国际奢侈品牌手中。

中国服装协会数据显示,2021 年国内羽绒服市场规模为 1562亿元,16-21年的复合增长率为12.7%,快于国内服装市场增速。但2021年中国羽绒服人均消费额为110.58 元,低于全球羽绒服人均消费额166.07元,羽绒服人口渗透率仅为10%左右,而欧美发达国家能够达到30-70%。中国的羽绒服消费额还有待提高,未来存在较大的发展空间。

从竞争格局来看,价格在5000元以上的高端市场主要被加拿大鹅、盟可睐等品牌占据;波司登、哥伦比亚、耐克等品牌羽绒服定位中高端市场,产品价格多处于800-3000元之间;大众市场主要有鸭鸭、艾莱依、艾莱依等品牌占据,价格定位多在800-2500元之间;低端市场定位多在800元以下,有冰洁、坦博尔等本土品牌。

波司登主要占据中高端市场,多个系列产品朝着高端市场冲击,但高端市场主要被国际大牌瓜分,波司登突破至高端市场仍面临较大的挑战。但波司登在国内本土市场却稳占龙头地位,2021 年中国羽绒服市场总规模为1562 亿元,其中波司登独占6.97%市场份额排名第一。随着消费文化自信增强、国潮风向不断强化,有望推动本土品牌的竞争力进一步提升。

标签: 高端市场 盈利能力 发达国家

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