作者丨张佳宇 李文贤
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股价触底后的新东方，近日因“东方甄选”的爆火而股价飞涨。
新东方直播出圈的同时，西麦食品旗下一款名为“天天向膳”的亚奇籽混合谷物麦片也再次进入大众视线；西麦食品股价也在6月16日当天借势上涨了一番，股价一度涨停。
2019年上市便“高光”的西麦食品，在净利润达到1.57亿元的历史高位后，业绩呈现下行趋势。
业绩下滑的同时，西麦食品持续高额分红。
西麦食品在2021年财报中披露，“公司一直实施积极的利润分配政策，在保证业务持续发展同时持续提高股东回报，上市至今累计发放现金分红1.88亿元，占期间归母净利润总和的64.91%”。
与多年大手笔分红形成鲜明对比的是，西麦食品上市前夕曾募资约7亿元投资扩产。
而每年巨额的销售费用，也进一步侵蚀了西麦食品的利润。
开源证券研究指出，2021年，西麦食品净利率有所下行，主要因销售费用率提升；其中，抖音等新渠道上费用投入较大。
东方甄选直播间带货32万件
6月16日，西麦食品旗下一款名为“天天膳食”的奇亚籽混合谷物麦片出现在东方甄选直播间，产品一度卖空。
而搭上了新东方直播的快车，西麦食品凭借“东方甄选概念股”热势，股价一度涨停。
6月16日当日收盘，西麦食品股价报15.15元/股，涨幅10.02%。
抖音东方甄选直播间，“天天膳食”（三袋）售价共34.9元，而在天猫平台，该产品三袋售价为40.85元。
搜狐财经在东方甄选直播间发现，直播间的销量第一的产品是“低卡博士”的一款荞麦面；而西麦天天膳食燕麦片销量第五，目前已售32.2万+。
若按照该产品3袋售价34.9元，则西麦食品在东方甄选直播内的销售额约1124万元。
分产品来看，西麦食品去年的纯燕麦片、复合燕麦片、冷食燕麦片
的毛利率分别为47.12%、48.68%、47.27%。
若将“天天膳食”混合燕麦片归为复合燕麦片一类，则在除去平台推广、佣金等费用之前，东方甄选直播间内的销售额可为西麦食品带来约547.06万元的毛利。
但“东方甄选概念股”的热度并未一直持续。
6月17日直播次日，西麦食品股价收盘下跌3.83%；截至6月21日收盘，西麦食品股价报14.40元/股，跌幅2.04%。
毛利率远超同行
公开资料显示，西麦食品全称桂林西麦食品股份有限公司，由其创始人谢庆奎在2001年5月创办。
2019年6月19日，西麦食品登陆深交所中小板，成为国内“燕麦第一股”。
成立二十多年，西麦食品经营范围包括燕麦食品、固体饮料、罐头饮料的开发、生产、经营销售等。
业务方面，2021年，纯燕麦片、复合燕麦片和冷食燕麦片三大业务占西麦食品总营收的比例分别为49.63%、31.85%和11.70%。
搜狐财经发现，西麦食品营收虽然逐年增长，但其净利润却呈现下降趋势，且销售毛利率远高于同行。
财报显示，2019年至2021年，西麦食品的销售毛利率分别录得58.17%、48.49%、46.70%；同期行业平均数据为35.29%、35.29%、32.13%。
西麦食品销售毛利率远超行业平均水平十几个百分点。
近三年，西麦食品的销售毛利率虽有所下降，但仍远高于同行企业。
招股书中，西麦食品选取了黑芝麻、黑牛食品、香飘飘等几家同行企业作为对比。
以黑芝麻和香飘飘为例，2019年至2021年，黑芝麻的销售毛利率分别为19.19%、19.29%、18.25%：香飘飘则为41.20%、36.20%、33.60%。
对此，西麦食品曾在招股书中解释了毛利率明显高于同行的原因。
招股书中，西麦食品与黑牛食品的成本、单价进行了对比说明。
据招股书披露，2016年，黑牛食品和西麦食品麦片的单位成本不存在差异；但从单价来看，黑牛食品麦片的销售单价为12.26元/kg，低于西麦食品复合燕麦片24.92元/kg的销售单价。
可以看出，销售单价优势是二者毛利率存在较大差异的主要原因。
西麦食品在2021年财报中表示，占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%。
今年3月，西麦食品公告称，鉴于原材料、人工、能源等成本持续上涨，将于4月起对部分产品进行价格上调。
搜狐财经在天猫平台选取三款 “奇亚籽燕麦片”产品进行了比较。
其中，西麦食品“天天向膳”450g的售价为26.9元，销售单价相当于59.78元/kg。
黑牛奇亚籽燕麦片，620g售价28.8元，即46.45元/kg；而桂格的一款奇亚籽谷物即食麦片，1240g券后价49.9元，相当于40.24元/kg。
而据媒体报道，西麦食品此前也曾表示，高额利润率是吸引诸多燕麦食品企业涉足的原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，西麦食品的产品，品类具有差异化，所以其整体毛利率高于其他食品是正常的。
明显高于同行的毛利率，在上市前也被发审委所关注。
此前，发审委要求西麦食品说明其主营业务毛利率显著高于除贝因美之外的境内可比上市公司平均毛利率水平，需说明原因及合理性。
三年狂烧10亿销售费用
近年来，西麦食品营收虽然呈现增长趋势，但其净利润增速却不甚理想。
财报显示，西麦食品营收由2019年的9.73亿元增至2021年的11.54亿元；同期净利润分别录得1.57亿元、1.32亿元和1.04亿元，净利润降幅分别录得16.01%、21.14%。
除近年来业绩逐年下降外，每年巨额的销售费用，也进一步挤压了公司整体利润。
2021年，西麦食品的销售费用同比增长16.91%至3.65亿元，占总营收的31.63%。
销售费用中，宣传与推广费用在总销售费用中占比52.43%，录得1.91亿元；其次为职工薪酬，占总销售费用的44.03%。
2021年也是西麦食品上市以来销售费用增速最快的一年。要知道，去年西麦食品营收增速也不过12.60%，比销售费用低了4.31个百分点。
西麦食品在销售费用的支出常年居高不下，连续四年超净利润。
数据显示，2019年至2021年，西麦食品的销售费用分别为3.52亿元、3.12亿元和3.65亿元；其净利润分别录得1.57亿元、1.32亿元和1.04亿元。
2019年至2021年，西麦食品的销售费用金额累计达10.29亿元；而其净利润累计仅为3.93亿元，三年的销售费用几乎是净利润的2.6倍。
西麦食品销售费用率偏高由来已久。
据招股书显示，2016年至2018年，西麦食品的销售费用率分别为 \r35.12%、34.89%和38.89%；同期行业平均水平分别为21.81%、26.66%、27.760%。
西麦食品在招股书中解释到，其销售费用率高于行业平均水平，主要原因公司重视品牌建设，在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度。
但西麦食品似乎对研发投入不够重视。
2019年至2021年，西麦食品的研发费用分别为494.39万元、 \r463.12万元和473.63万元，分别占当期营收的0.51%、0.45%、0.41%。
截至2021年末，西麦食品研发人员数量仅为22人，占员工总数比例仅为0.75%。
上市前两年分红1.8亿，再募资7.3亿扩产
除重营销轻研发外，西麦食品被外界广为诟病的就是对股东的大笔派现。
但从净利润上来看，近年来，西麦食品的业绩隐忧已然显现。
今年一季度，西麦食品仍延续了去年业绩颓势，营业收入同比增长17.38%至3.50亿元，而净利润却同比下滑46.47%至0.28亿元。
上市后，西麦食品“大手笔分红”仍在持续。
据财报披露，2019年至2020年，西麦食品累计发放现金分红1.88亿元，占期间归母净利润总和的64.91%。
其中，2019年度向股东派发现金分红1.28亿元，而同期净利润为1.57亿元，分红约占当期净利润的81.32%。
西麦食品2020年派发现金红利6000万元，2021年拟分配6002万元；分别占当期净利润的45.38%、57.56%。
西麦食品是典型的“家族企业”。
目前，创始人谢庆奎担任公司董事长、总经理；谢金菱为公司董事、副总经理，谢金菱与谢庆奎为父女关系；实控人胡日红与谢庆奎为夫妻关系。
西麦食品上市前，谢庆奎、胡日红、谢俐伶、谢金菱等实控人合计持有西麦食品75.15%的股权；如此算来，谢氏家族在2019年分红约1.33亿元。
据财报披露，截至2021年12月31日，包含谢庆奎、胡日红、谢金菱等在内的“谢氏家族”，合计持有西麦食品的51.96%股。
则2020年至2021年，谢氏家族预计分走约0.62亿元。
2019年至2021年三年间，谢氏家族通过超高分红，将累计1.95亿元的分红收入家族腰包中；这一数据远超其2019年的净利润最高点。
此外，招股书显示，2016年至2017年，西麦食品分别向股东分配利润约1.0亿元、0.77亿元，2018年度未分红。
而上市前夕，西麦食品曾募资7.33亿元。
扣除承销费和保荐费后，募资约6.84亿元，用于燕麦食品产业化项目、品牌建设及营销渠道升级、研发检测和信息化中心建设等项目。
