从智商税到配方党,千亿体控市场如何理性向前?

2022-04-19 11:49:47     来源:资鲸

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“抗疫岁月里,生活可以慢下来,体重管理怎能荒废?”

文:Archur

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

当下,全民抗疫激战正酣。许多人居家隔离,重新温习厨艺,品味慢下来的生活。当远离健身房、社交场之后,很多人的身材开始“横行”,健康重亮“红灯”,体重控制又成为话题焦点。最近一项在全球30个国家/地区开展的调查发现,全球31%的人口在疫情期间体重平均增加6.1公斤!

颜值至上,健康为本,人们对身材的重视程度从未消减。从数年前减肥茶流行,到如今演化为“体重管理”,消费者正从盲目求瘦转向追求健康持久的生活方式,体控行为更趋科学和理性。“管理”一词也形象地指出:跟脂肪作战需要多管齐下,标本兼治。

体控大潮下,各类企业纷纷涌入赛道。而作为营养保健食品代工行业领头羊,曾参与多款功能型爆品开发,有着深厚技术积累的仙乐健康也跃跃欲试,日前亮相多款体重管理和运动营养新品。在“跑者如云”的体控赛道上,仙乐健康的技术优势如何让产品脱颖而出?当下的体重管理食品创新中,哪些趋势将决定这个千亿市场的未来走向?

01新消费浪潮下,体重管理市场百花齐放

ReportLinker《全球体重管理行业报告》指出,2021-2027年间,中国体重管理市场预计年均增长10.6%,2027年将达到926亿美元。以占比最大的代餐市场为例,其渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%,增幅为不同身材管理措施之首(Mintel数据)。仅去年下半年以来,就有wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等轻食代餐品牌获得融资。在体重管理补充剂领域,也涌现出乐体控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新锐品牌。

体重管理市场的持续火热,得益于“健康中国行动”、“全民健身计划”等国家政策,以及国民营养教育的持续推动;此外,肥胖率上升、疫情持续等公共卫生因素,也让消费者更加注重健康生活。在各种健康举措中,运动与体重管理成为强身健体、舒缓解压的重要方式。

体重管理细分市场中,以代餐和减重膳食补充剂为主要类型,2021年占比分别达到47%、22%。未来5年内,补充营养饮料和减重膳食补充剂以12.4%和7.8%的年均增速领跑体重管理市场。

2019-2020年,本土代餐品牌集中爆发。及至2021年,市场格局趋稳,增速回落。而减重膳食补充剂仍然保持高速增长。随着健身房复苏以及在诺特兰德、肌肉科技等头部品牌带动下,左旋肉碱类燃脂产品表现抢眼。

在体控消费诉求的不断刺激下,国内市场表现出繁盛景象。各类解决体控诉求的产品层出不穷——代餐奶昔、高纤果茶、酵素青汁、强饱腹感的粉面主食,促进肠道消化的益生菌制品,以及各类阻断吸收、燃烧脂肪的功能补剂,令人目不暇接。整体而言,体重管理市场表现出3个显著的发展方向:

1、定位聚焦于日常生活场景,产品形态与食用方式日渐丰富

从肥胖者到普通大众,随着体控诉求越发普及,产品定位也逐步生活化、零食化。传统保健品形态被冷落,饮料、糖果、果冻等丰富品类让体控变得更轻松、更愉悦。

2021年6月,每鲜说推出摇摇思慕雪代餐果蔬昔,主打“快手早餐”、“出差伴侣”、“健身前后”三个典型生活体控场景,并开发出思慕雪酸奶杯、冰摇思慕雪、思慕雪冰淇淋球三种创意吃法。

图片来源:每鲜说、ffit8京东自营店

2021年12月,ffit8联合Minions推出的小黄人系列益生菌蛋白粉,将通常的粗壮瓶身缩小为胶囊般大小,每次一瓶,大大提升了饮用便捷性。

2、科学加持下联合控卡,功能设计更趋完善

随着基础科学研究的不断深入,人们对于食物代谢,特别是跟体重密切相关的碳水与脂肪代谢机制的认识逐渐清晰。在此基础上,体重管理产品的功能设计也就形成从阻隔碳水吸收到控制食欲、激素调控等不同的路径。近年来,通过功能成分组合,将不同作用模式集于一身的体控产品成为新的潮流。

超级零在2021年10月推出的控卡面通过三种核心成分,在三个层面上降低热量吸收:抗性糊精抑制脂肪吸收;海藻提取物抑制淀粉酶将碳水化合物分解为糖分;桑叶提取物能够抑制α-葡糖糖苷酶活性,抑制血糖值,进而调节新陈代谢。

Wonderlab推出蛋白元气羹碗营养代餐粥粉,通过挤压重组技术将新西兰草饲牛乳蛋白与豌豆蛋白组合成独特的“双蛋白米”,实现“3倍蛋白”与更低碳水的营养特色。

图片来源:超级零官方微信号、有赞

3、高颜值产品设计,突出社交属性

众多消费者分析报告认为,“虚拟陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。对包装颜值的迷恋,通过消费完成身份认同和圈层融入,是年轻人群的普遍消费理念。作为体控主力人群的Z世代女孩更是如此。

定位于高纤饮品的初创品牌乐体控用互联网+文创思维做产品,其与二次元名IP排骨教主,山河社稷图以及国内新锐插画师联名跨界的多元风格包装,让新生代们追捧不已。

另一个新锐体控品牌魔美momeis在2020年底推出的代餐奶昔采用烧杯型瓶身,纯底色搭配魔文,令包装极具辨识度,在小红书等社交平台上深得女性喜爱。

图片来源:复购网

消费诉求的升级,驱动体重管理产品更显时尚与个性,更顺畅地融入大众生活当中。而体控品牌,又该如何将琳琅满目的体控概念转化为消费认可与销量呢?

02 从“要我控”到“我要控”:将体控概念巧妙植入消费心智

新消费环境下,众多品牌在同一赛道中近身搏击,相互间不仅比拼产品创新力,也在比拼对用户心智的渗透能力。在影响用户心智的因素中,场景设定尤其重要。

用场景思维进行产品设计,不仅能在特定场景中找到用户的精准诉求,有助于衡量产品的适配度;而且当产品与场景不匹配时,除了修订产品定位外,还有可能挖掘出被忽视或从未考虑过的新场景,创造出新的需求和市场。

当前,消费者面对各种体控概念、核心成分、专业名词,往往不知所措,无从选择。要让精心设计的概念被大众快速接受,从人们熟悉的生活场景出发,不失为一个好的切入点。

体控产品的场景自然离不开一日三餐。大多数代餐产品都是基于这种设定。然而,随着人们饮食行为越来越碎片化,随意化,三餐之外的场景切入也就有了更多可能。

针对一线城市体重管理补充剂用户,仙乐健康前期进行了大量调研,涉及使用场景、功能概念、剂型及包装偏好等维度。详实的调研数据为新品开发提供了充分依据,调研结果表明:清晨、睡前、高热量食物前后等是服用体重管理补充剂的主要场景;女性对肠道调节和美容养颜类功能添加感兴趣;男性则对提升活力、助眠原料更为青睐;在产品剂型上,饮品和片剂类产品最受欢迎;而体积小巧、简便卫生是消费者最为看重的包装要素。

图片来源:仙乐健康

基于上述结果,仙乐此次推出的5款产品,分别针对晨起后快速促排、聚会嗨吃、静息状态、三餐间隙,以及运动健身5个细分场景展开。

1、晨起

在很多人的营养认知中,早晨起床后喝一杯温水,可以补充睡眠时机体代谢所失去的水分,促进排便、清醒大脑。其实,这个时候也是一天体控的开始。

图片来源:仙乐健康

仙乐纤动®柑橘酵素饮品主打”促排”功能,以荔枝酵素、柑橘果粉和益生元为核心成分,致力于“顺畅X燃脂X轻纤”三重目标。其中,使用乳酸菌和酵母菌协同发酵制得的荔枝酵素中,含有远高于行标的SOD(超氧化物歧化酶),有助于清除超氧化物。由低聚果糖和低聚木糖组成的双重膳食纤维促进肠道蠕动,帮助消化更加顺畅。柑橘果粉被成为“脂肪粉碎机”,其中含有的橙皮素单葡萄糖苷有助于促进甘油三脂的分解。

2、嗨吃

异彩纷呈的现代饮食场景里,无论是聚会应酬中的“爆碳”时刻,还是加班熬夜、游戏追剧时间的美食相伴,高碳高脂在所难免。如何能减少糖油粉吸收,让“嗨吃”没有烦恼?

图片来源:仙乐健康

仙乐纤动®白芸豆绿茶石榴压片糖果以“阻断”作为核心诉求,配方中的白芸豆、绿茶、石榴果粉、玫瑰花粉等植物提取物,有助于抑制α-淀粉酶和葡萄糖苷酶的活性,减少糖分吸收;同时帮助抑制脂肪酶对脂肪的催化分解作用,减少脂肪的吸收。

Foodaily注意到,此款糖果中的白芸豆产自海拔1800米以上的高原,淀粉酶抑制活性较高;另一种原料西班牙红石榴采用法国ADS纳米包裹技术,提升了活性成分的利用效率。

3、静息

很多人以为,“代谢燃脂”只发生在健身房里挥汗如雨之时。殊不知,在通勤路上、办公静坐,午休小憩,乃至睡觉等时刻,身体依然在大量释放能量,燃烧脂肪。这些时刻所消耗的总热量被称为静息代谢率(RMR),约占每日能量总消耗的60%-75%。

对于渴望减重却迈不开腿的“懒宅”一族,工作繁忙无暇运动的职场精英与社畜们而言,能够在静息时间里帮助身体燃脂,简直是梦幻式的体控。而仙乐健康正是在这个容易被忽略,却潜藏巨大需求的体控场景里挖掘到了机会。

图片来源:仙乐健康

仙乐纤动®褐藻绿茶固体饮料采用专利配方,以被誉为“燃脂小马达”的岩藻黄素、绿茶提取物和桑叶提取物为核心成分,有助于刺激脂肪静态燃烧,抑制脂肪细胞对糖分和脂肪吸收,促进脂肪褐化,提升静息代谢率,适合于通勤、午休、夜间等“静息”场景。

4、第四餐

快节奏的工作学习压力下,很多人需要在两餐间提振精力,舒缓压力。能量饮料、蛋白棒、巧克力等产品成为很多人桌边的常备零食。第四餐在全天摄入食物量的占比越来越高,如何科学摄入第四餐成为很多体控品牌设计产品定位的新考量。

健康中国行动(2019-2030 年)指出:中国居民膳食纤维摄入明显不足,与营养学标准相比平均缺失率达到50%左右,而在上海、广州等一线城市,缺失率高达65%-70%。摄入有质量的第四餐,不妨就从膳食纤维开始。

图片来源:仙乐健康

仙乐健康萃怡®膳食纤维维浆果针对正餐之间的“零星小食”需求,以抗性糊精、燕麦β-葡聚糖和奇亚籽三种食材为关键原料,通过可溶性和不可溶膳食纤维达到补充纤维的目的。产品采用胶原蛋白做外层包衣,Q弹饱满,口味清爽。

5、运动

健身房,运动场,城市跑道,正在成为很多体控者的每日打卡之处。关于如何科学健身的讨论,一直是热点话题。

2021年9月,BBC 科学节目主持人迈克尔·莫斯利医生在一期播客中谈到:将很多人望而却步的中等强度有氧运动,拆分成时间更短、强度更低的“快餐式运动”,不仅能让健身更持之以恒,而且会增加刺激人体新陈代谢的次数,所达到的健身效果甚至好于一次较长时间的运动。

图片来源:BBC中文网

运动健身趋向“短频快”,实际上给体控产品提供了更佳的施展机会。运动不同阶段对于蛋白质、碳水和脂肪的基础需求催生了人们对于高蛋白、快速补能和生酮型食物的需求;而体控品牌则通过补水、提升耐力和加快机体代谢等途径满足人们的塑形需求。

图片来源:仙乐健康

仙乐纤动®左旋肉碱电解质泡腾片属于运动营养中的“耐力类补剂”,以左旋肉碱、牛磺酸、维生素和电解质为核心成分,打造“燃脂+补充电解质+提高能量”三重能量矩阵,帮助运动人群提升运动耐力,全面提升运动效果。配方中的核心成分左旋肉碱能够将体内脂肪酸输送到线粒体内,将其燃烧并产生能量。只有在运动条件下,脂肪才会分解成甘油和脂肪酸,左旋肉碱才能开启“燃脂”过程。所以摄取左旋肉碱后,需要配合足够训练才能更好地发挥减脂作用。

通过对仙乐健康5款体控新品的定位描述,我们不难看出:同样是促排、阻断、燃脂等体控机理,不同开发理念会产生截然不同的产品形象。瞄准那些真切存在,又容易被我们忽视的日常消费场景,充分挖掘每个场景下的消费诉求,就能大大提高产品的“亲和力”,从教育消费者“要我控”,到启发消费者“我要控”,精心打造的体控概念就如同涓涓细流,灌入人们的心智中。

除了场景思维,体控品牌还应具备怎样的能力呢?

03 始于需求,忠于科学,体控品牌如何筑牢护城河?

场景思维,体现了品牌对用户需求的深刻洞察力。在近30年的发展历程中,仙乐健康与 GSK,拜耳,玛氏,养生堂,无限极,安琪酵母等众多优秀企业建立深度合作,所开发的产品涵盖9大剂型及多种营养诉求。丰富的行业服务经验使得仙乐对于各类人群、各类营养诉求和各种产品形态都能“驾轻就熟、游刃有余”。而对于体控这个细分赛道里的场景挖掘,也就比其他玩家更有独到见解。

图片来源:仙乐健康2021年年报

功能食品的竞争力,拼到底还是概念定位及功效表现。对于体控品牌,以科学为基础的研发创新能力就是确保产品竞争力的基石,更是企业的护城河。仙乐健康的护城河,依赖于2个端口:

1、原料选取与开发能力

仍以此次推出的5款体控新品为例,所选用的核心成分或采用先进工艺制备,确保拥有高活性因子;或注重成分之间的协同作用。比如仙乐纤动®柑橘酵素饮品中四大关键成分之一荔枝酵素,以天然果蔬为原料,乳酸菌和酵母菌协同发酵而成,酵素中含超高浓度SOD,在实现“6h快速净化肠道”的同时减少身体的不良反应。

再如仙乐纤动®褐藻绿茶固体饮料,由岩藻黄素、绿茶多酚和桑叶提取物组成的“静态燃脂”组合,分别从刺激脂肪燃烧、抑制脂肪堆积、通过“回肠制动机制”控制食欲三种相互关联的作用机理进行研制。

值得注意的是,仙乐健康在去年3月申请了以岩藻黄素和绿茶多酚为主角的“燃脂瘦身”专利(一种调节脂肪代谢功能的组合物);而针对“嗨吃”场景的白芸豆石榴压片糖果,则在去年7月申请了“双控美体”专利(一种抑制糖分和脂肪吸收的组合物)。

仙乐健康体控原料组合物实验图表

图片来源:仙乐健康

在原料配比的表现上,仙乐健康立足科学研究,通过大量体外和体感实验为产品概念提供坚实依据。

比如绿茶-石榴果-玫瑰花专利组合物在对α淀粉酶、葡萄糖苷酶和脂肪酶活性的抑制率上,岩藻黄素-绿茶减脂组合在减少脂肪堆积、粉碎脂肪细胞上的能力上,都进行了大量的实验验证。

仙乐健康2020年年报显示,2018-2020年,仙乐研发投入占比平均达到3.7%,行业内大幅领先。

正是对科研的不懈投入,仙乐健康才能在竞争激烈的体控市场上站稳脚跟。

2、将概念转化为产品的快速落地能力

仙乐健康作为全球知名的营养健康食品合同研发与制造商,不仅受益于多年积累的研发经验,能够捕捉到流行功能概念,用科学研究将概念具象化;而且自身拥有强大的供应链体系,在产能保障、成本控制、一体化服务上优势明显。

仙乐健康在中国及德国拥有 4 个生产基地以及3大研发中心,不仅是国内率先规模化生产植物胶软胶囊的营养健康食品企业,也是行业内少有的可供应包括软胶囊、软糖、片剂、粉剂和硬胶囊在内的多剂型益生菌产品生产企业。2020年4月,仙乐位于马鞍山的医药健康产业园顺利投产,为仙乐带来60万+袋/瓶每天的饮品产能。园区内的智能工厂以物流自动化设备和WMS、MES等软件为依托,实现整厂物料流和信息流的贯通。

图片来源:伍强智能科技

仙乐拥有4000+的成熟产品库和2000+的原料储备,提供从配方开发、产品注册支持、小量试产、规模化生产,包装、质量控制及营销培训在内的一站式解决方案,成为推动国内功能食品产业创新的重要力量。

软硬实力,让仙乐健康能够将捕捉到的概念和需求快速转化为一款款鲜活产品。体控领域内的诸多新消费品牌,如每鲜说、姿美堂等推出的新品,仙乐都是重要的贡献者。

04 总结

2020年12月发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示,18岁以上超重及肥胖人数占比已超过一半。约三分之一的消费者非常关注体重、肥胖和身材问题。

2亿肥胖者,4.4亿关注健康与颜值的新生代,体控人群不断壮大,体重管理市场将成为新消费时代“兵家必争”的又一片沃土。充满机遇和挑战的体控行业,如何寻找到更让消费者动心的概念,如何将概念变为经得起时间检验的经典产品?仙乐健康的5款体控新品,恰是一份值得借鉴的答卷。

参考文献:

[1] 全球8大行业创新趋势,重塑后疫情时代市场“新”机遇

https://www.herbridge.com/newsInfo-54081-59.html

[2] 年终盘点|“颜值经济”催生代餐市场火爆行情

http://food.china.com.cn/2021-12/24/content_77950471.htm

[3] 仙乐健康科技股份有限公司2020年年度报告,2021年4月27日,

http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2021-04-27/1209814169.PDF

[4] 中国成人健康管理白皮书,益普索,2021年

标签: 左旋肉碱 膳食纤维

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