雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海
4月15日，元气森林副总裁李国训对外披露了公司2021年的部分业绩数据。据了解，2021年元气森林营收同比增长2.6倍，但李国训并未明确公布具体数字。
从数据上来看，元气森林增速喜人。在互联网老兵唐彬森的带领下，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元，火箭般的成长速度让一众饮料品牌望尘莫及。
值得一提的是，元气森林的高增速“童话”正迎来变局。2022年第一季度，公司营收增速已回落至50%，另有消息称，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。
此外，元气森林正陷入“瘦身”传闻，裁员消息不断。不过公司方面否认了这一说法，其表示人员变动是正常，目前正在“有节奏地慢下来”。
雷达财经注意到，元气森林整体降速背后，公司还面临巨头“围剿”。
有行业人士认为，内忧外患之下，元气森林的高增长之路，或不得不按下暂停键。
业绩未达目标，元气森林减速
作为一家未向市场公开披露财务数据的公司，元气森林的业绩只能从公开报道中找寻踪迹。
雷达财经梳理发现，对于元气森林的收入数据，市场中曾流传多种说法。
2021年2月，36氪曾报道称，2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。
但一个月后，研究机构海豚社发布的2021年中国新消费新国货品牌Top100排行榜却显示，元气森林2020年销售规模达27亿元，同比增长309%。相同的数字也出现在了2021年9月首届中国饮品健康消费论坛的活动现场，由第三方机构发布的白皮书公布。值得注意的是，唐彬森也出席了此次活动。
2022年1月，元气森林与全聚德联合推出了年夜饭礼盒，与此同时蓝鲸财经又报道称，2020年，元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元，2021年全年销售额达75亿元。不过，这则消息被元气森林否认。
另据晚点报道，2020 年元气森林的销售回款金额为27亿元，这一数字在2021年增长了约2.7倍，略低于此前内部制定的回款最高目标75亿，增速约为170%。需要指出的是，回款涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量，并不是当年的销售额。
还有接近元气森林高层的人士表示，2021年公司整个气泡水加外星人再加其他副线销售额一共是50多亿元。
综合来看，无论是2020年还是2021年，外界很难对元气森林具体的销售业绩给出一个准确的数字。但几乎可以肯定的是，公司过去两年在经历高速成长的同时，2021年业绩并未达到此前定下的预期目标，且在2022年业绩增速还会继续下滑。
如在4月15日，李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”
除了业绩上的预期有所降低外，元气森林也在尽力节约成本。
3月，元气森林海外业务负责人柳甄被曝因个人原因离职。同时，公司去年下半年离职的还有负责品牌运营的副总裁宗昊，以及负责人力资源的副总裁冉浩。
而在员工层面，3月中旬脉脉上就曾有员工吐槽没有年终奖。到了月底，更是有多位前员工称，自己因元气森林组织架构调整而被迫离职。
有运营员工表示，自己对接的同事一直在换。“基本上两个月换一些人，最短的来了一周左右就走了。”另一位事业部品牌中心员工透露，2021年5月部门还有两百多人，经过两次调整后，现在只有不到一百人。
这与此前元气森林员工规模的迅速扩张形成了鲜明对比。据了解，自2020年下半年开始，便有源自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。目前，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。
对此，李国训认为裁员传言并不准确，并表示元气森林正在推进中台化、数据化建设。“在过去，元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高，通过中台化建设，我们释放了大量资源并且提升了整体能力。”
其还称，2022年元气森林将放慢甚至“暂停”组织扩张，“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力”。
元气森林陷入“十面埋伏”
事实上，元气森林的高增长可能已经一去不复返，而原因就在于其市场角色的变化。
唐彬森最初创立元气森林是在2016年，彼时国内气泡水市场还是一片蓝海。事实上，在元气森林横空出世之前，市面上并非没有气泡水，只是因口味寡淡，一直没能收获消费者的青睐。
有观点认为，消费者想要的无糖并不是没有甜味，可口可乐、农夫山泉等饮料巨头此前均曾推出过相关产品，但收效甚微。其态度或正如青山投资在2020年发布的一项Z世代消费者调查中所述：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。
在此背景下，元气森林率先使用了价格更高、有甜味但热量、脂肪等含量几乎可以忽略不计的代糖，相对兼顾口味和健康的同时，也在原有的市场中撕开一道裂缝。在行业人士看来，这是一种避开正面战场，又能充分掌握主动权的策略。
中国食品产业分析师朱丹蓬对雷达财经表示，元气森林的崛起主要是其用了新消费互联网的思维去做传统的品类，并充分做到了产品的差异化，包括渠道、定位、包装的差异化等等。
而在渠道一端，元气森林的崛起又适逢新式便利店的创投热潮和电商的蓬勃发展。
以便利蜂为例，其创始人是前去哪儿CEO庄辰超，2017年才在中关村创业园周围开出第一家店，仅用5年时间，就成为了拥有超过4000家门店的超级便利店连锁集团。而便利蜂的门店，往往精准覆盖写字楼、学校等白领和年轻人的聚集地。更重要的是，这类便利店与以往小商铺的游戏规则不同，其通常根据流量数据动态调整货架位置。
与此同时，为应对电商平台的冲击，一些大卖场和超市也会主动选择更为贴近年轻人的产品。
多种因素叠加下，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，2020年其气泡水的销售在全行业占比一度超过70%。
但当竞争对手也发现了气泡水这一“盲点”并迅速跟进后，形势已经发生了变化。
“这种差异化是很容易被复制的，随着各个巨头的跟进，他的气泡水已经没有太多的优势。”朱丹蓬表示。
2021年，气泡水赛道的内卷不断加剧。不仅农夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水，可口可乐、百事可乐、娃哈哈等巨头也分别上线“AH!HA!小宇宙”、 “bubly微笑趣泡”、“小轻熏苏打气泡水”，就连新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶都在跑步入场。
2022年初，还有接近可口可乐中高层的业内人士透露：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”
在此基础上，元气森林原有的生产、经销体系也开始经受冲击。在饮料行业的产业链中，只要巨头一声令下，几乎所有关联的原料、包装、代工厂以及经销商们，都可能对元气森林进行封锁。
如农夫山泉曾在部分区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。”这项促销被称为“天降财神”。
另据腾讯深网，国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的厂商三元生物在2021年暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，损失小十个亿。而在2020年，元气森林还是三元生物的第三大客户。
元气森林的代工厂还曾接到“命令”：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”
一位北京市场的饮料经销商在调研报告中称，2021年下半年元气森林的市场占有率下降到最多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水则已升至25%、18%左右。
发力渠道、产品，前景仍不明朗
为了扭转受制于人的被动局面，元气森林不得不转入“重资产”模式。
3月底，元气森林的第五家自建工厂迎来试投产，很快第六家工厂也要在江苏太仓落地。
与此同时，2021年12月，元气森林围绕组织架构进行了大范围调整。唐彬森开始亲自下场，抓渠道、销售管理和产品研发。公司还加大了对销售岗位的招聘力度，并在中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”，负责商业终端设备（如展示柜、零售柜等产品）的开发、运营和维护等。
而这将给本就营销费用高企的元气森林带去更大的资金压力。
元气森林还在尝试寻找气泡水之外的第二个增长曲线，但目前效果也难言乐观。
官网显示，目前元气森林旗下产品共有9个系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶。
事实上，元气森林曾经推出的产品远不止这些，但是从销售数据上来看，能与气泡水并驾齐驱的爆款却再未出现。
有观点认为，这与在其他品类做到0糖0脂0卡难度更高有关。乳茶就曾被指出涉嫌虚假宣传，混淆“0蔗糖”和“0糖”之间的概念，其也因该事件人气受挫，而一度受捧的微气泡果汁也未能走红。
“一个公司要打造一个爆品并不容易。目前所谓爆品的整个规模，30-40个亿已经到天花板了，那就是说元气森林的气泡水已经没有太多的增量空间。未来随着它其他品类的不断延伸，还会进一步稀释原有品牌渠道的资源。”朱丹蓬称，“它说要做到75亿、100亿，但基本上是靠压货、新开经销商达成的，整个增长的含金量不高。”
元气森林还通过投资入股了预制菜、酒饮、咖啡、轻食等赛道，但截至目前也均未掀起太大水花。
国内打不开局面的情况下，海外是否是另辟蹊径的一个选择？“目前海外业务肯定会做，但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场。”有元气森林员工解释称，在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。
分析人士指出，目前新消费赛道景气度并不高。据青山资本统计，2022年第一季度，消费赛道投资事件只有170件，环比下滑了56%。基于此，未来品牌的发展极有可能是回归传统，但无论是渠道还是供应链，最终指向都是产品。
元气森林能否再创奇迹？雷达财经将继续关注。
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