伯虎点睛：“品类第一”是实至名归，还是短暂狂欢？
文 | 唐伯虎
曾经有投资人总结新消费品牌的打法：选一个差异化的品类，既要避开头部的竞争，品类体量又不能小；接着打通供应链、找到代工厂，包装一定要有调性；然后在线上大规模营销，快速占领流量和用户心智。
近日，刚刚向港交所提交招股书的蕉下，正是用这套逻辑成为年轻人的“防晒收割机”。
问题是，蕉下究竟有没有新消费的命，又会不会得新消费的“病”？
攻入防晒市场，毛利率近60%
蕉下，于2013年由马龙和林泽两位创始人在杭州创立。据悉，蕉下一词取自“芭蕉叶下”，暗指品牌聚焦防晒需求。
2013年起，蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞。
2017年以后，产品结构有了新的变化。蕉下开始推出非伞类硬防晒产品，拓宽品类至袖套、帽子等类目。2019年则发展至防晒服、口罩等配饰类目。
再看其2021年的新品，包含贝壳帽、无尺码内衣、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款新品，产品类目不断拓宽，进入鞋服市场和城市户外市场的野心十分明显。
（图源：网络）
以防晒作为关键词，铺开多品类发展，这背后瞄准的是防晒市场的巨大机遇。种种数据表明，中国消费者正在对防晒概念用脚投票。从化妆品市场来看，欧睿咨询数据显示，2006年-2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%，远高于全球平均增速。预计2024年该市场规模将达到244亿元。
这场品类“迁徙”，目前取得的成绩尚且乐观。
从蕉下招股书可见，伞具的占比在逐年降低，2019年-2021年为蕉下贡献的销售额分别为86.9%、46.5%和20.8%。服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）和配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的比重却逐年攀升，2019年时，后两者的营收占比数据仅为0.8%、5.3%，2021年分别达到29.5%、25.4%。
2021年，服装品类成为第一支柱品类，配饰品类成为第二支柱品类。
（招股书截图）
与此同时，由于服装品类、配饰品类均为高毛利产品，占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股书显示，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，
快速的发展下，蕉下正在割据行业份额。根据灼识咨询数据，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别占据5.0%及12.9%的市场份额。2021年，蕉下防晒服饰的在线零售额是第二大品牌的5倍。
“大手笔”营销，研发“掉队”
谈到新消费，自然离不开流量。再具体而言，便是营销和渠道。营销产生流量，渠道承接流量。
从招股书可看出，蕉下在营销上的支出格外“大手笔”。2019年-2021年，蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分销和销售费用主要包含广告和营销开支、电商平台服务费、运输和物流开支、员工福利开支、向零售门店合作伙伴及其他支付的佣金、其他人员成本、使用权资产折旧以及差旅费，其中，广告和营销费用，占收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4%。
也就是说，2021年蕉下砸了四分之一的收入在广告营销上。仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来45亿浏览量。在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇笔记。
蕉下还时常光顾李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期间三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来1.17亿的销售额。
在渠道上，蕉下采取的也是DTC模式，和近期在国内大火的lululemon相似。其经营渠道主要包括自营渠道和分销商，其中，以自营为主，渠道包括线上商城、电商平台、线下零售店和其他销售，这部分渠道收入连续三年超过80%。其中，2019-2021年，来自线上的收入分别占总营收74.31%、77.81%、80.86%。
（招股书截图）
零售门店方面，截至2021年，蕉下在全国23个城市拥有66家门店，其中35家门店为直营，31家为合作门店。2019年-2021年，蕉下零售门店及其他收入分别占同期总收入的8.1%、4.0%及2.7%。
值得注意的是，和营销形成较大反差的是研发的投入。根据招股书，2019年-2021年，蕉下研发开支分别为0.19亿元、0.35亿元和0.72亿元，研发开支占总营收比例由5%下降至3%。
这背后和蕉下的代工模式离不开关系。招股书显示，在生产方面，蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。外包模式在初期无疑减少了资金、成本压力，但在品牌快速发展之后，仍以外包为主，极易带来质量、成本难以把控的隐患。
因此，这个“品类第一”的称号，究竟是实至名归，还是营销刮起的短暂狂欢，过不多久就“摇摇晃晃”？
蕉下，能躲过新消费的劫吗？
蕉下的打法，和完美日记如出一辙。
去年，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，发行价为10.5美元。近一年来，逸仙电商的股价已暴跌逾9成。依赖营销快速出圈，最终却在研发创新上栽了跟头。
这也导致业界纷纷猜测，蕉下会不会成为下一个“完美日记”，患上新消费之病？
我们无法给出确切答案，但或许能够从蕉下的发展历程中，获得些许思路。
相较完美日记在彩妆上的“停滞”，蕉下有令人更欣喜的变化，即在全品类发展上取得明显成果。这在一定程度上，让蕉下的产品结构趋于更加稳定健康的状态。
蕉下在招股书中提到，其坚持打造精选单品的独特方法论，因此大部分收入来自数量有限的畅销单品。这一“爆款打法”在过去三年发生了一些变化。2019年-2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%，比重逐年下降。
某种程度而言，爆品收入下降，更有利于产品结构维持稳定，抗风险能力增强。
(图源：网络）
但不可忽略的是，“大单品”的打法对蕉下的专业性、研发能力有着极大的要求。产品功能性是蕉下构建差异化竞争的基础。
研发方面，蕉下在中国已经拥有123项专利，也积累了Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等核心技术。2020年年初，蕉下推出的一款应用Airloop面料的防晒服，其2021年的销售额已经达到2.8亿元。
问题是，蕉下近3年的研发开支在总收入中的占比是逐年减少的。数据显示，2019年-2021年，其研发开支占总收入分别为5.2%、4.5%和 3.0%。进一步而言，研发占比的逐渐缩减，能支撑起蕉下的“大单品”继续破圈吗？
正如其在招股书中提到的，如果畅销单品受欢迎程度降低且无法及时推出替代产品，或者无法推出新的畅销单品，蕉下的销售额和利润可能会受到影响。总而言之，蕉下需要健康稳定的产品结构，但“爆款单品”一定是不可或缺的大头。
在蕉下的招股书中可以看到，对于之后的发展，其已经有更为明确的定位——防晒只是探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并将自己定位为城市户外品牌。
但事实上，在防晒领域，蕉下称得上是“佼佼者”。而走出细分市场后，与市场蛋糕同样猛速增长的，是鞋服、户外市场的玩家。
招股书也提到，蕉下拟将募得的资金用于产品开发和增强研发能力，提高品牌知名度及认知度，加强全渠道销售及分销网络，改善供应链管理，数字化运营等。可见，蕉下也明白，上市并非胜利，增强研发能力、打造更多爆款单品、同时保持产品结构的健康发展，才是“大火”之后的重要举措。
能否躲过新消费的劫，大概就取决于，蕉下能否在产品这一关继续冲锋陷阵。
参考来源：
1、亿邦动力：卖爆25亿，毛利67%，“OMG”直播带货一个月三次，它要不上市，防晒服有多赚钱你根本想不到……
2、开菠萝财经：蕉下IPO：年入24亿、小赚1亿，钱都让网红赚了？
3、真探：年入24亿，毛利率近60%，新消费终于跑出了一个不亏的“异类”
