文|钱眼君
来源|博望财经
近日，蕉下控股有限公司（简称：蕉下）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。从2013年推出首个爆款单品防晒产品“双层小黑伞”到如今品类拓展至户外市场，蕉下不仅拥有沈南鹏等明星股东站台背书，收入更是年年升高，成长速度惊人。在服饰这个竞争激烈的领域，蕉下试图凭借高科技含量来打造护城河，那么它的科技含量如何，又有哪些“高招”得以立足？
01
迅速成长
蕉下很年轻，但成长飞快。蕉下一词取自“芭蕉叶下”，芭蕉叶较宽大，人在叶下能遮阳避雨。公司在2013年成立时的初衷是要满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。防晒这个领域切入口很小，直到2019年，防晒产品在国内的渗透率都不算高。凯度消费者指数显示，2019年中国防晒产品的渗透率为16%，法国28%，英国31%，而亚洲邻居韩国则达到了57%，相比之下，中国的防晒市场空间广阔，大有可为。
由防晒伞具细分赛道进入，蕉下发展迅速。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率达到150.1%，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
值得一提的是，近三年蕉下的毛利率保持在50%以上，2021年蕉下的毛利率达59.1%， 超过了运动品牌市场中另一个细分赛道的企业——刚公布年报的瑜伽及运动品牌lululemon（2021年第四季度该公司毛利率为58.1%）。同时，蕉下的销售额也迅速超越了伞具领域的老大哥——天堂伞。
蕉下把遮阳伞的单价提升到近300元，是同类天堂伞价格的四倍多，品牌溢价极高。笔者认为，这与它重新定义伞具不无联系。“时尚、美观、轻便、科技”这些词汇组合起来，对于年轻一代的消费群体有着“致命”的吸引力。
在深耕防晒伞市场的基础上，2017年-2019年，蕉下沿着防晒赛道，把品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，后又进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。
根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。另外，这个新锐品牌引发市场关注的原因，是知名投资人沈南鹏为其“背书”。
来源：招股书
在公司完成架构重组前，沈南鹏通过Sequoia HK占有19.58%的股权。公司完成重组架构后，沈南鹏通过Sequoia Capital China Venture持股比例达到21.2%。
02
过于倚重营销
蕉下之所以成长快速，得益于营销手段的多样性。从收入来看，蕉下采用的DTC模式，即 Direct-to-Consumers，厂家直接面对消费者。可以粗略理解为，主要靠商家自营创收。招股书显示，蕉下的收入来自于自营渠道和分销商渠道，2019年-2021年，公司通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通过分销商产生的收入仅占17.6％、18.2％及16.4％。
自营渠道中又包括在线店铺销售、电商平台销售、零售门店销售和其他销售。2019年-2021年，零售门店销售占比逐年降低，在线渠道已是蕉下收入的主要来源，特别是公司与天猫及京东等电商平台合作，以及新兴的内容电商平台（如抖音）。
线上渠道，最贵的成本，当属流量，尤其是在大平台上购买的流量。除了请来一众明星（当红小花赵露思、迪丽热巴等）为品牌摇旗呐喊，蕉下还非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。招股书显示，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。
当然，付出的成本也非常高昂。
来源：招股书
2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占收入的32.4％、40.7％及45.9％。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年近5.9亿的支出，是2021全年收入的四分之一；而电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31％。
以营销赢得流量，进而换取销量，是蕉下成功的原因之一。
03
研发决心存疑
《2021年防晒趋势白皮书》显示，Z世代是消费主力，无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先，其中新锐白领与精致妈妈潜力巨大，消费规模快速增长且客单价更高。
笔者认为，对于追求好看好玩且兴趣多变的年轻消费者而言，产品的科技属性和时尚感所传达的故事和价值观都成为他们为之买单的原因，他们也更愿意在社交平台主动传播，而内容也由此成为“第二增长力”。
以蕉下推出的一款防晒帽为例，它采用了CoolKnit云感纤维经轻量化设计，结合高密编织工艺处理，形成纤薄轻质的裸感面料，在主打“防晒、美观”之余，轻松凹造型也成为了产品内容输出的素材来源，大量时尚博主对其进行搞笑演绎，又让产品更接地气，进一步出圈。
营销的上游是内容，内容卖点的根源还是在于科研，科技所赋予产品的新鲜、时尚是抓住消费者的重要原因。在招股书中，蕉下这样描述自己：是领先的优质城市户外品牌，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品。
然而笔者发现，蕉下此次IPO募集资金将用于加强产品开发及增强研发能力，可是在拥有大量现金的情况下，研发的投入却十分有限。2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。蕉下目前并不缺钱，拥有现金及等价物1亿元左右，相较之下，研发决心显得有些犹豫不定。
来源：招股书
蕉下并不是没有专利。招股书显示，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。但是经查询可知，蕉下的专利大多为外观设计，与科技研发四个字略有差距。把伞具、服装做出科技含量，不下功夫是不行的。因为服装行业的先行者们，早已花大力气，从面料、造型等各方面进行研发，彻底颠覆性的科技成果很难再出现，每前进一小步都是一个巨大的进步。
例如制衣龙头申洲国际，致力于产品和面料创新，截止 2020 年末已申请专利 536 件，其中涉及新材料面料基地专利有183 件，它还通过与NIKE共同研发轻盈、保暖、透气的TechFleece 面料以及针织鞋面等，持续强化产业链话语权。
再如 Arc"teryx（始祖鸟）的冲锋衣产品是公认的顶流，是第一个采用 GORE-TEXXCR面料的品牌。它永远在新材料和新工艺方面寻求突破，无论做工还是技术都追求极致。
年轻的蕉下想要从伞具逐步打破品类藩篱跨界到服饰领域并非易事，如果没有独家科研成果的硬功夫，恐怕让消费者保持热情就需要在营销上花更高的代价，这得不偿失。
结语
人们对于生活品质及身体健康的要求提升，这个趋势是长期的。当下行业在产品端正在经历着产品创新化、设计年轻化、专业科技化的变革，拥有强劲的研发实力、丰富的时尚和设计资源的服饰品牌公司才能为市场提供更优质的产品，并借此脱颖而出。选中小口切入赛道并迅速领跑，蕉下很明智。但贪恋于营销带来的流量热度，忽略长期踏实研发的重要性，并非明智之举。
