财经市场周刊
就在不久前,乘联会公布了3月份的产销数据报告。虽然众所周知的上海、吉林等地疫情是在3月中旬开始爆发,但半个月的跌宕起伏还是为3月份整体销量埋下了下跌的伏笔。
具体来看,3月乘用车市场的零售量达到157.9万辆,同比下滑超过10%,同时也拖住了1-3月累计销量的后腿。当然这其中的原因任谁人都能理解,疫情下的供应链、物流中端,无疑是导致汽车这种技术密集型企业“断片”的最重要原因。
血厚防高,传统车企率先“以守为攻”
从各汽车企业现状来讲,生存状况最惨淡的无疑是生产停摆,从而导致整个产业链运行不起来。其中的代表,就是刚刚官宣涨价,继而宣布暂停生产的蔚来。
正如蔚来汽车董事长李斌在社交平台上表述的那样,一辆车差一个零件都没办法生产。而这个情况也不只是蔚来一家,尤其是那些基盘不大的企业,很多都因为供应链抗击打能力没那么强,都暂停了生产。
更何况,吉林和上海都是汽车以及周边产业的主要阵地,“牵一发动全身”的病症根本就找不来解药。
这一点,乘联会公布的3月份厂商零售与批发排名中,已经有了呈现。具体情况包括一汽大众、上汽大众、上汽通用、通用五菱等以长春、上海为主阵地的整车制造商,在零售量上都出现了一定程度的下滑。当然外界还能发现,从前双雄并立的“南北丰田”,已经缺失了“北方半边天”,一汽丰田在两个榜单上甚至都没有提名,形势的严峻性可见一斑。
疫情成为零售销量下滑的主要原因,由于社区管控,消费者无法直接进店看车、下单和提车,而厂商批给经销商的车,也由于物流原因无法及时给到经销商。
那么,对于重资产的汽车工业来说,目前唯一可行的办法就是坐以待毙吗?实则不然。就以这份乘联会公布的榜单为例,我们能够看到,即便身处疫情重灾区的企业也有例外,例如上汽大众, 其3月份的产量依然突破“10万+”,单月批发量更是突破11万辆,一季度销量达到33.1万辆,同比实现增长33.0%,也是国内为数不多实现同比增长的车企。
对于上海车企来说,这个成绩已经能用不可思议来形容了。参照目前上海地区防疫形势的严峻性,唯一的答案就是,上汽大众早就在疫情爆发初期,对市场需求和近况进行了预判,生产和批发任务都相对提前,从战略战术上抢先了其他车企一步。
拥抱战略定力,为用户做好一切
当然,能够果断裁决,率先开足马力生产的前提,是产品的市场竞争力、品牌的市场认可度和用户的青睐程度足够强悍。换句话说,能够在疫情当下保全自身,不被巨浪掀翻的企业,根本原因还是上汽大众在各方面足够优秀。
以产品端为例,从今年1季度朗逸、帕萨特、威然依次产品焕新,再到凌度L等全新产品上市,都在汽车市场收获了不少好评。因此在终端市场,用户的期待和需求一直都在,这也就不奇怪为什么上汽大众没有经历断崖式下跌。
在创新营销和用户运营上,上汽大众秉承的思路也可以总结为“疫情无情,服务有情”。继1月份牵手王者荣耀,招募电竞爱好者开展ID.杯王者荣耀争霸赛之后,又基于上汽大众超级APP推出“百亿红包超能发”、ID.Day等,用尽各种方法带领用户玩起来。
由此直接导致的结果是,即便疫情期间上汽大众的物流和生产双双受阻,终端对于上汽大众车型的期待仍然居高不下。可想而知,当疫情散去,上汽大众的市场业绩同样会很快回归,甚至超越正常水平。
可想而知的是,在上海等地区疫情仍未到达拐点的4月份,车企的正常经营活动恢复还要尚需时日,4月份的销量业绩也难免经历一番打击,让时下的营销环境变得更加复杂。
但实际上,如同上汽大众这样坚定长期主义,养精蓄锐的同时做好一切能做的本职工作,巩固竞争优势,就至少会把损失降到最低。毕竟,再大的风浪终归也会有停止的那一天。
