“掉队”的搜狐视频:玩不起烧钱游戏如何PK第一阵营?

2017-02-21 14:19:14     来源:

打印 放大 缩小

张朝阳在搜狐开年的媒体会上坚定的表示,“搜狐视频一直在第一阵营。”但网友的感觉却是,“搜狐有一阵视频内容做得不错,比如买了很多美剧的版权,可不知道为啥一下子画风又变了”。

“掉队”的搜狐视频:玩不起烧钱游戏如何PK第一阵营?

2013年,搜狐视频率先购买了热门综艺《中国好声音》第二季的独家版权,并取得可观的收益。随后一段时间内,视频网站纷纷高价抢购一线卫视频道热门综艺的独家版权,搜狐视频再无缘《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》。

还拥有《生活大爆炸》《纸牌屋》等热门美剧的搜狐视频依然在众多用户心中占有一席之地,可没过多久,用户们发现这些美剧的版权已经被爱奇艺、腾讯视频抢走。

在TechWeb微博一篇有关张朝阳的文章下,多位网友对搜狐以及搜狐视频充斥着怀旧的情绪,也不乏“新浪有微博、网易有游戏,搜狐还有啥”的争论。视频行业的竞争对手分别背靠了BAT三棵大树,乏善可陈的搜狐视频确实有些掉队了。

玩不起的烧钱游戏

2013年1月,结束闭关之后的张朝阳在搜狐微博发布了一条消息:闭关一年多,重新进入地区,发现人人都在使用微信,人人都在谈论他一无所知的好声音和梁博。

也许是受到人人谈论“好声音和梁博”的刺激,搜狐视频花费1亿元买下了《中国好声音》第二季的独家网络版权,创造了视频网站购买电视栏目的版权费的新纪录。巨额的花费带来的是可观的收益,《中国好声音》项目播放总量超过20亿,营收超过2亿。

在移动端方面,搜狐视频好声音表现创行业纪录,移动端单项目播放量超过7亿,峰值占比超过50%。另外,搜狐视频好声音单期节目覆盖总用户也超过5000万。

随后是爱奇艺、腾讯视频、优酷对头部综艺的争夺,版权的价格也是水涨船高。“视频的这个模式是个无底洞,现在我们必须要去寻找新的模式,只有在社交网络和N2N产生巨大成功的公司才玩得起,比如腾讯和阿里巴巴,如果靠我们自己赚的钱来玩,这个无底洞是玩不起的。”去年,张朝阳在乌镇世界互联网大会上表示。

事实上,在这之前,搜狐已经把重心转向了不那么烧钱的自制剧,并做出了《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等一系列口碑和播放量都不错的自制剧。在张朝阳看来,视频行业的竞争不是靠钱竞争的。“视频和社交网络是不一样的,不是一个赢者通吃的游戏。过去几年每家企业都觉得自己钱多,要花钱把别人花死,把别人砸死把用户都带过来,这个概念是不成立的。如果真正有创造性不断做出优秀作品,别人是砸不死你的,钱是砸不死的。”

可张朝阳没有讲出来的是,“老二”是不好做的,搜狐的现状与其多个业务线都做不到第一是不无关系的。

昙花一现的电影

要说搜狐视频近两年来还有什么亮点的话,2015年7月上映的《煎饼侠》是一件。这部脱胎于搜狐视频自制剧《屌丝男士》的大电影为搜狐当季度创造了2900万美元的净收入,并帮助搜狐集团扭亏为盈。

但《煎饼侠》只是昙花一现,随后几个季度,搜狐又继续陷入了亏损,搜狐视频似乎也只是把这次成功的尝试当成偶然,没有继续深挖电影产业价值的打算,要知道爱奇艺、优酷、乐视都已经成立了电影公司,准备分享电影产业的利润。

对于电影产业,张朝阳明确表示“没有电影策略”。在他看来,电影的播放渠道是在院线,不是搜狐视频的核心竞争力,所以搜狐视频不去做电影。“《煎饼侠》是《屌丝男士》在网上的成功才导致在院线集大成。”

张朝阳认为搜狐视频最熟悉最有竞争力的是网络平台,即自制剧。《煎饼侠》不是长期的,也不是公司的长期策略。

“慢半拍”的新业务

2013年,视频行业的一个重要关键词是“终端”。乐视发布了互联网电视“乐视超级电视”,爱奇艺与TCL等传统电视厂商合作发布了互联网电视。除了互联网电视,各个视频网站还纷纷发布自己的电视盒子。与手机、电脑、pad等终端相比,电视确实是一个更适合看视频的入口,而且当时还是一片空白的市场。

当时处于二线视频网站阵营的乐视之所以能成为今天的乐视,与其抓住“终端”这个风口有很大关系。

可当2013年年底,张朝阳被问题对互联网电视的看法时,他却表示还在调研阶段。“由于智能电视涉及运营平台、制造厂商、运营商等多个环节,并且由于盗版问题依然存在,整个行业的形态并不好,所以搜狐视频在这方面是做内容、硬件还是软件,目前暂时没有结论。”从当天的媒体沟通会来看,张朝阳关注盗版问题明显多于“终端”。

直到2014年年中,张朝阳仍然坚持不做硬件的的思路。“现在目前不做硬件,我们跟硬件不构成竞争,这样内容和软件方面可以跟所有的硬件厂商合作,所以这样使得我们搜狐视频的客户端有各种内容都在各个OTT的大屏上面展现。”

然而,2015年年底,小米电视、乐视电视早已抢占了市场、传统电视厂商也纷纷入局之后,搜狐视频的电视盒子姗姗来迟。TechWeb在搜狐视频智能硬件的官网上发现,搜狐视频不仅推出了电视盒子,还推出了与互联网电视类似的“狐乐智能显示器”,不过该产品目前已经在京东下架。

搜狐视频错失的另一个机会是“直播”,其实原本应该抓住的。2014年10月,搜狐视频收购了视频分享网站56网,但是这项交易并未包括56网最赚钱的直播业务“我秀”。人人公司的财报显示,2014年第二季度“我秀”的营收为340万美元,当时的“我秀”每个季度都可以为人人公司创造300多万美元的收益。

张朝阳当时表示,搜狐视频收购56网主要看中双方整合之后在UGC方面会产生很多的协同作用,对56网的收购不包括“我秀”业务,原因是搜狐视频没有“我秀”类型的业务。

仅仅才一年多之后,脱胎于秀场模式的移动直播成为互联网的“新风口”,火得一塌糊涂。

当年放弃“我秀”业务的搜狐视频又一次赶了个晚集,于2016年4月发布了移动直播平台“千帆直播”,为了宣传自家的直播平台,张朝阳每天都直播读英语新闻。相比之下,在直播风口下迅速反应的陌陌,已经借此完成了华丽转身,抓住直播红利的还有新晋独角兽公司快手。

头部的直播平台还包括映客、花椒、斗鱼等,“千帆直播”的处境可见一斑。

最后的底牌自制剧

没法和BAT比烧钱,又错过了几个重要的机会,搜狐视频还能打的底牌已经不多了,自制剧成为搜狐视频几乎是唯一一张底牌。

2014年8月,搜狐视频推出根据同名小说改编的自制剧《匆匆那年》,交出了总点击量突破4亿,单集平均点击量近3000万,推广用户规模达1.5亿的成绩单,并捧红了“小鲜肉”白敬亭。

2016年10月,搜狐视频和博集影业联合出品了国内首部法医行业题材网剧《法医秦明》,搜狐视频总播放量达12亿;Bilibili视频网总播放量达1.47亿;微博总话题#网剧法医秦明#阅读量11.3亿,讨论量84.5万;《法医秦明》单日百度搜索峰值突破45万。

今年年初,由搜狐视频和完美时空传媒联合出品的《屏里狐》创造了总播放量已经突破3.3亿,微博#屏里狐网络剧#相关话题阅读总量6500万,讨论量15.4万的成绩。

即便是张朝阳的“底牌”,自制剧与同行相比也有点底气不足。爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》播放量达27亿;《老九门》则成为全网史上首部破百亿的自制剧,百度搜索指数最高突破192万;微博主话题#老九门#阅读量已达53.2亿,衍生话题累计阅读量超150亿次。这些自制剧让爱奇艺收获了超过2000万的付费会员,而在付费内容上,搜狐视频又慢了。

从张朝阳的态度来看,他对搜狐视频还是乐观的。“一部头部剧的价格已经到了几亿元,联合非独家也得花一个亿或者七八千万,一部自制剧的花费仅仅有一两千万。根据我们的商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长,可以算出来2019年是盈利的。”

不知道张朝阳在预言搜狐视频盈利时,考虑了几成外部市场变化的因素。

有业内人士预言称,今年再出几部播放量破百亿的网络自制剧不是梦。从此前网络剧的播放量来看,一流IP、一线演员与二三流IP、演员的作品差距还是很明显的,甚至可以说不再一个数量级上,当然一线就意味着高成本。短期内,虽然视频行业用钱砸不死对手,可是有钱意味着可以产出更优质的内容,优质内容聚集更高的人气才能获得更高的收益。视频行业依然是资源向优质内容聚拢的。

当越来越多播放量百亿级别的网络自制剧被生产出来,在一小块地盘上企图自给自足的搜狐视频还有力气打翻身仗吗?如果不去进攻,这块小小的地盘还能守得住吗?要知道,进攻才是最好的防守。